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网上拍卖交易机制有效性研究 ——来自淘宝网面板数据的证据幸 O吴德胜任星耀 摘要本文考察了淘宝网上信任保障和购物有哪些信誉好的足球投注网站两类 的实证研究。网上拍卖交易的发展为经验研究提供了数 交易机制的有效性。网上拍卖的交易机制越来越完善， 据支持，使得分析声誉、第三方信息中介、第三方认证 除了信用度和好评率等基本信用指标外，网站先后建立了 等信任机制的作用成为可能。 卖家服务质量、店铺动态评分、有哪些信誉好的足球投注网站排序等重要交易机 首先，交易网站建立了信用评价系统，对卖方进行 制，本文利用淘宝网上的面板数据来验证上述机制的有 信用评级，从而使声誉机制或口碑得以发挥作用。最近 效性。回归结果表明，信用度作为网上拍卖最早引入的 几年，随着网上交易的发展，对声誉或口碑的实证研究 一项信用指标仍发挥着一定的作用；店铺动态评分和卖 越来越多。f7。61已有大部分文献的结论是卖家的声誉(正 家服务质量没有发挥应有的作用。进一步的解释是：网 面评价或负面评价，或者两者)对拍卖商品价格或交易 上市场存在较高的搜寻成本，买家利用有哪些信誉好的足球投注网站排序来降低 量有显著的影响，但也有部分文献认为声誉对交易没有 搜寻成本，信用度的重要性因而被信用度排序放大；买 显著影响。【10]④ 家无法根据店铺动态评分和卖家服务质量进行筛选排序， 其次，可信任的第三方中介(淘宝网等机构)向卖 导致这两大机制没有发挥应有作用。购物有哪些信誉好的足球投注网站在网上交 方提供消费者保障服务，对卖方进行认证，并对卖家的 易中发挥着重要作用，信任机制依赖有哪些信誉好的足球投注网站工具发挥作用。 行为进行担保，卖家则向第三方缴纳保证金，消保服务 除混合数据oLs回归外。本文还利用面板数据和联立从而增强买卖双方之间的信任。Gros 方程回归分析控制了遗漏变量偏误和内生性问题。 关键词网上拍卖；交易机制；购物有哪些信誉好的足球投注网站；排序； 面板数据 ‘本文受国家自然科学基金青年项目 资助 保证、第三方认证、信息披露四种信号策略的作用。【2叫 肖俊极和刘玲对淘宝网提供的消费者保障服务的有效性 引言 进行了系统研究。【2” 网上购物平台，如淘宝网为买卖双方提供交易平台 随着网上购物的蓬勃发展，网上交易平台上的信用 和交易工具，究其本质，是一个双边市场，与网下市场 评价系统也在不断更新。道高一尺，魔高一丈，由于声 没有区别。但是，由于网上交易的非人格化特征和时空 誉的重要性，部分卖家通过交易小件商品来迅速积累信 不一致性，放大了网上市场的信息不对称问题，导致两 用度，一些卖家甚至通过刷信用的作弊方式来迅速达 类市场存在着较大的差异。各种信任保障机制，比如声 到一个较高的信用度。为了打击信用作弊，弥补、完善 誉、第三方信息中介、质量保证计划、第三方认证和担 信用评价系统，eBay和淘宝网都相继推出了店铺动态评 保可以降低交易成本，缓解信息不对称，虽然产业组织 分、卖家服务质量等新的评级模块。那么，这些新机制 文献在理论上早已论证了这些机制可以提高交易效率和 是否发挥作用?在新的评价模块推出后，原有的信用评 社会福利，fl。1但由于数据获得的困难，很难开展相关价指标是否依然会影响买家的购买决策? 122 南开管理谇论 2013年16卷，第1期第122一137页 万方数据 声誉等信任保障机制解决了网上交易市场的信息不 进。尽管已有文献对网上交易中声誉机制进行了广泛研 对称问题，但是，网上市场仍面临着另一重要问题—— 究，但是，上述文献在计量方法上仍存在一些不足。首先， 搜寻问题。网上市场是一个统一的大市场，提供了比 已有文献存在的一个缺陷是测量误差。已有文献大多 网下单一市场更多的商品种类和数量，买家要想找到 分析卖家的信用评价对其交易量的影响，但是，成交量 满意的商品非常困难，如何降低网上市场中的搜寻成本 度量的是卖家商品过去一个月的销量，是一个流量的概 (search 念，而已有文献是在数据采集时点度量卖家信用度、好 Cost)是购物网站面临的一个