公关视角下的品牌形象塑造——以贝因美为例.pdf

Marketing 【市场营销】Market 2012年第4期(总第394期)上 公关视角下的品牌形象塑造 ——以贝因美为例 丁亚鸽，富永年 (兰州商学院陇桥学院，兰州730101) 摘要：品牌形象作为市场营销人员和品牌管理者关注的焦点。是企业在激烈的竞争中制胜的法宝，企业品牌形象 塑造具有十分重要的战略意义。营销大师阿尔·里斯断言，公关是品牌塑造．公关是真正将品牌铺向人们心中之路的艺 术。结合贝因美公司公关现状，从公共关系的角度审视贝因美的品牌形象塑造状况，论述利用公共策略和公关活动塑造 企业品牌形象的有效途径。 关键词：公关；品牌形象；塑造 中图分类号：F72 文献标志码：A 文章编号：1000—8772(2012)07-0065—02 2Q世纪50年代，大卫·奥格威首次提出品牌形象概念，从认识到组织识别系统对于企业形象塑造的重要性，积极导人 此品牌形象就成为市场营销人员和品牌管理者关注的焦点。品 CIS系统，力图在企业理念文化、行为文化和更为具体的视觉识 牌形象被喻为企业最宝贵的无形资产和经营资源。也是企业在 别三个角度，全方位塑造贝因美的品牌形象。 激烈的竞争中制胜获利的法宝，直接关系企业的品牌经营状 1．理念识别——．MI 况，关系企业生产的产品或服务是否会为消费者所接受，也关 企业宗旨是打造伟大企业，追求成功人生。企业核心价值 系着企业的成败：因此，企业品牌形象塑造具有十分重要的战 观是忠信仁爱。历史使命是重塑亲子文化。提升国民素养。El号 略意义。 是个个是育婴专家，人人是母婴顾问；造就冠军宝贝。企业文化 营销大师阿尔·里斯断言，广告是品牌维护，公关是品牌塑 的核，L,aP品牌精神是爱。追求“五大价值”(顾客价值、股东价 造，公关是真正将品牌铺向人们心中之路的艺术。公共关系对 值、员工价值、社会价值、合作伙伴价值)的高度统一，追求“中 于品牌形象塑造的意义在于：在新产品上市或新市场开拓时， 国婴童行业第一品牌”的目标。 宣传和推广品牌．以提高品牌知名度；在品牌已有一定知名度 2．行为识别—BI 时．拉近与消费者的距离，以提高品牌的亲和力和美誉度；在品 根据产品进行目标市场细分．婴幼儿营养奶粉、婴幼儿营 牌发展过程中m现危机情况时及时处理，以维护企业声誉和品 养米粉等。产品定位是专为中国宝宝研制。企业节日是贝因美 牌形象。公关对品牌形象的塑造方面，很大程度上取决于公共 将每年的11月11日定为“育婴专家节”，将2月14日定为爱 关系的投入、专业化和艺术性。贝因美公司作为我国婴童产业 婴日。公关策划的活动有“贝因美杯首届全国婴童产业创富大 的领先品牌．在其品牌形象塑造中卓有成效。 赛”、“圆好妈妈一个幸福梦想”好妈妈评选活动、冠军宝贝总动 员等。贝因美公司通过“爱婴工程”、“育婴工程”和“亲母工程” 一、Cl设计——品牌形象的基础表现 这三项常态化的社会公益事业体系诠释“爱”的品牌精神，展示 贝因美是“BEING”与“MATE”的组合，是一个创造性的英品牌形象的人性化围度。 语词汇，英文原意为“生命伴侣”，中文音译是“贝因美”，寓意 3．视觉识别—vI “宝贝因爱而美”。BEINGMATE中…G’的心形演化，意在诠释贝成功的cI设计和活波可爱的小龙容卡通形象，如下图所示： 因美爱的品牌精神，字母c还蕴涵“GOOD”之意，体现贝因美