电大《房地产营销管理》考试答案小抄（完整版）.doc

11、简述房地产市场调查的主要内容和程序。 一、房地产市场调查的主要内容，（一）市场环境研究，市场环境研究包括：政策环境研究、经济环境研究、人口环境研究。（二）市场需求研究，市场需求研究通过研究潜在市场与潜在销售量，从而决定某种商品的需要量，或者计算每一个都市或交易地区的市场占有率，进而拟定各地区的销售配额，并以此确定销售区域。（三）消费者研究，房地产营销人员对目标消费者的研究应包括家庭收入研究、年龄构成研究、家庭结构研究、购房需求研究几方面内容。（四）价格研究，价格调查的内容包括：1、影响商品房价格变化的因素。2、房地产市场供求情况的变化。3、商品房需求弹性的大小。4、各种不同的价格策略对商品房销售量的影响。（五）产品研究，产品研究包括消费者的使用与购买习惯、对产品设计的偏好等问题的研究。（六）分销渠道研究，分销渠道研究主要是了解同类商品常见的分销渠道的情况，不同分销渠道的优缺点，经销商的能力、优势、劣势是什么等。（七）市场竞争情况研究，对房地产市场竞争情况的研究应该包括竞争者的商品房设计、室内布置、服务、商品房价格、广告策略、销售渠道使用情况以及未来竞争情况等内容的分析。二、房地产市场调查的主要程序，（一）调查准备阶段，这个阶段的具体工作步骤如下：1、确定调查目标。2、初步情况分析。（1）情况分析。（2）预备调查。（3）决定研究范围。（二）正式调查阶段，1、确定资料来源。2、确定调查方法。3、设计调查问卷。4、抽样设计。5、实地调查。（三）提交调查报告阶段。1、资料整理与分析。2、调查报告的准备与提出。（四）跟踪调查阶段。 12、房地产市场预测主要包括哪些程序？ 房地产市场预测的程序一般如下：（一）确定具体的预测目标（二）搜集和分析有关的历史和数据资料（三）选择预测方法和模型，进行预测（四）确定预测结果（五）写出预测报告 113.简述消费者购买行为的外部影响因素有那些。 答：（1）社会文化：营销人员对社会文化因素的分析研究，一般主要从社会阶层、相关群体、家庭状况和文化状况等方面进行。（2）经济因素：影响消费者购买行为的经济因素主要是指购买力。 14、简述影响消费者购买行为的内部因素和外部因素的主要内容。 一、影响消费者购买行为的内部心理因素，消费者心理过程（认识过程、情感过程和意志过程）和消费者个性心理（个性心理特征和个性倾向性）是形成和决定消费者购买行为最为重要的心理因素。1、消费者心理过程（1）消费者心理活动的认识过程（2）消费者心理活动的情感过程（3）消费者心理活动的意志过程。2、消费者个性心理，消费者心理由个性倾向性与个性心理特征组成。个性倾向性体现在需要、动机、兴趣、信念、理想、价值等方面。个性心理特征表现在能力、气质、性格等方面。（1）消费者的需要（2）消费者的购买动机（3）消费者购买行为的类型。第一，根据消费者购买目标的选定程度划分，消费者购买行为可以分为确定型、半确定型、不确定型三种。第二，根据消费者购买行为的不同态度划分，消费者购买行为可以分为习惯型、理智型、冲动型、疑虑型四种（4）消费者的气质、性格和能力。二、消费者购买行为的外部影响因素，1、社会文化：营销人员对于社会文化因素的分析研究，一般主要从社会阶层、相关群体、家庭状况和文化状况等方面进行。2、经济因素：影响消费者购买行为的经济主要是指购买力。 17简述房地产市场定位的基本原则。（案例） 1、实事求是，尊重客观规律的原则，在实施定位研究决策过程中，切忌主观臆断，凭空想象，应当做到使市场定位的每一个决策，每一个创意都是有根据的。如果市场定位脱离了客观的环境条件，就必然难以被市场所接受。必然为未来的市场营销带来无法克服的障碍，严重时甚至会造成整个项目的失败。2、循序渐进、逐渐深化的原则，在市场定位过程中，要注意把握全局，统筹兼顾，既要由宏观到微观，由全局到局部，由抽象到具体，由表及里的循序渐进，按程序进行；又要注意各个阶段内容的渗透及互相影响和协调。3、虚实结合，以实为主的原则，在房地产项目市场定位中，既要有理念上的创新、概念设计、文化内涵，更要在项目的建筑风格、规划设计、配套设施以及物业管理、社区服务中局体体现出来。要坚持虚实结合，以实为主的原则，应当把发现的市场用于项目的功能属性、产品属性和经营属性定位中，应当切切实实地交给消费者一个他们满意的商品。 19、目标市场的选择可采用的策略有哪些？（案例） 目标市场决策就是企业究竟选择哪些细分市场作为目标市场。可供企业选择的目标市场决策如下：1市场整体化策略：市场整体化策略又称为市场无差别策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品，一种市场组合策略供应所有的顾客2.市场细分化策略：市场细分化策略又称为市场差别策略，是根据消费者需要与消费行为的差异性，将某种产品的整体市场划分为若干分市场，企业从中选择一个或