瑞星市场重振策略研究.pdf

摘 要 作为我国的民族产业，瑞星通过积极的市场营销，在竞争激烈的中国杀毒 市场曾连续八年占据着市场容量第一的位置。然而，近年来由于受到跨国杀毒 厂商和“免费杀毒”概念的冲击，瑞星失去了市场第一的位置，企业利润也大 幅下降，并且这种趋势正在加剧。在中国信息安全市场持续扩大的今天，为瑞 星制定出一套重新夺回市场第一、保持企业健康成长的营销策略，不仅对瑞星 的生存和发展有积极的意义，对中国信息安全企业乃至整个IT 业都有着积极的 意义。 瑞星品牌于 1991 年建立后，迅速得到了广大用户的认可，在短短几年内占 据了市场 80%的份额。随后，由于多元化发展的战略性失误及没能准确判断杀 毒行业的发展趋势，瑞星的市场份额迅速跌落至 1%。多元化发展失败后，瑞星 将全部精力放在了杀毒产品的研发与销售上。经过几年的努力，瑞星又重新获 得市场份额第一的位置，并将这一位置保持了八年之久。但由于国外厂商卡巴 斯基的崛起，以及“免费杀毒”概念的推出，瑞星的市场份额和盈利能力又迅 速下降。 本课题以瑞星为研究对象的主要原因是：中国的网络安全市场持续发展， 并且在国防、政府、金融等关键领域密切关系到国计民生。随着中国加入 WTO ， 越来越多的国外网络安全企业进入中国，使国内的安全企业受到了前所未有的 挑战；而瑞星作为中国最成功的网络安全企业之一，在市场中几起几伏，极具 国产软件企业的代表性。 本课题的研究目的是通过分析单个企业的市场营销策略，寻找以瑞星为代 表的中国网络安全企业普遍存在的软肋，对比国外竞争者在中国取得成功的经 验，深入挖掘民族企业的优势所在，从而为瑞星乃至整个中国的网络安全行业 制定出在激烈竞争中走向成功的营销策略，为提高我国网络安全企业的国际竞 争力提供有利的借鉴。 世界和中国的网络安全市场在未来的几年内将持续增长，同时国家也制定 了相关政策来保护国产软件企业。但随着中国加入WTO 之后，越来越多的国 外厂商进入中国，市场竞争愈发激烈，对国产信息安全厂商来说可谓是机遇与 挑战并存。 1 愈来愈烈的网络犯罪和病毒攻击使防病毒软件成为每台 PC 的必备软件，这 给杀毒厂商带来了巨大的市场空间。杀毒厂商通过直销和渠道两种模式将产品 传递到不同的用户。杀毒厂商的用户分为个人、企业、代理商、其他安全厂商 四类，他们的需求各不相同。个人用户看重的是杀毒能力强，使用方便；企业 用户除杀毒能力外更看重的是服务；代理商看重的是杀毒厂商对自己的支持力 度；而其他安全厂商则更看重战略上的合作。只有根据这四类客户不同的需求 量身定制出相应的市场营销策略，才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。 经过多年耕耘，瑞星在中国消费者心中树立了良好的品牌形象，建立了全国性 渠道体系和技术支持中心，在全国有 8000 万用户。除此外，作为国内最成功的 信息安全企业之一，瑞星拥有人才、技术、品牌和从业资质方面的优势。本世 纪初，瑞星在同江民、金山等国产厂商的竞争中取得了胜利，市场份额最高时 达 80%。但近年来由于遭受到来自跨国厂商卡巴斯基、赛门铁克、趋势等在不 同细分市场的挑战，同时由于微软、奇虎“免费杀毒”概念的推出，对整个杀 毒软件行业产生了剧烈影响，各大厂商纷纷推出有使用期限或功能限制的免费 产品。作为杀毒业的龙头，瑞星也不得不参与到价格战与收费捍卫战之中。个 人版杀毒软件已逐渐成为微利产品，包括瑞星在内的各杀毒厂商纷纷将重心转 向了企业级杀毒市场。 由于在各个细分市场都受到了竞争者的挤压，瑞星的市场份额不断缩小， 盈利能力也大幅降低。在激烈的市场竞争中，瑞星面临着诸多问题，如：行业 价格战导致市场份额和利润缩减；产品线单一；客户流失严重；传统渠道同网 上销售产生冲突；对行业脉搏把握不准，新产品研制出后不能及时推向市场； 与竞争者之间法律纠纷不断等。 相比于瑞星，国外厂商则通过成熟的市场运作在中国杀毒市场取得了巨大 成功。单机版市场上，卡巴斯基通过培养 IT 技术从业者成为忠实用户、同门户 网站合作、放纵盗版、绑定360 安全卫士、央视黄金时段广告、寻找知名人士 充当代言人等一系列营销策略，在短短几年时间就将市场分额从零做到了第一。 企业版市场上，赛门铁克通过和中国的一线集成商合作占据了高端市场大部分 份额，趋势通过发展渠道占据了中小企业的相当份额。