交叉销售在零售业的应用 —“购物篮”：一个多类别商品购买发生率的决策模型.pdf

摘 要 交叉销售是在市场竞争态势下，出现的一种崭新的营销方式，即借助顾客管 理关系（CRM ），发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关 服务或产品的营销方式。可见，交叉销售的主要功能是增加客户的购买量，从而 提高企业对客户的客户份额，在企业与客户之间建立起双赢的关系。此外，交叉 销售的作用还包括：提高客户转换成本，增加客户忠诚度，即通过交叉销售可以 建立品牌转换壁垒，是客户不愿意或者不能转换购买选择，提高其忠诚度；提高 客户感知价值，增加客户满意度，在交叉销售过程中，客户可以获得多方面的购 物体验，同时会获得多方面的需求满足，从而获得全方位的感知价值，得到更多 的客户满意；发掘现有客户潜力，提高客户赢利性，即通过增加客户的购买量， 使客户变得更加有利可图。 如果以一个更开拓的视角来看待交叉销售，那么它还不仅仅是一种营销方 式，更重要的是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销，服务市 场，赢得顾客，与合作伙伴共享市场。这些资源包括自己现有的、可以开发或正 在开发的，也包括合作伙伴的。例如，一个高尔夫俱乐部会员卡的购买者，可能 也是轿车的购买者，还可能是健身器械的购买者。如果了解了这个顾客的消费属 性和兴趣爱好，企业就可以根据更多的参考变量作出正确的判断。 交叉销售可以应用于多种不同的行业，例如家电业、银行业、零售业、保险 业、证券业、旅游酒店业等。其前提是企业知道顾客是谁，购买了什么产品或服 务，有那些具体的消费属性，核心是数据库的建立和应用，关键是与特定顾客高 效率的沟通，结果则可带来更多的销售和利润。在这里则是探讨交叉销售在零售 百货业的应用。通过对消费者在多种场合中会做出多类别的购买决策和对消费者 选择的同类别和不同类别商品的对比和分析，从中得出一些结论从而说明交叉销 售理论对商品营销的作用。 消费者在各种场合下会做出购买多种商品的决策，比如购物过程中或在邮购 过程中。由于两类商品之间存在互补性（比如咖啡和咖啡伴侣），对一类商品的 选择可能会影响对另一类商品的选择。另外，购物篮中可能会同时存在两类商品， 这并不是由于它们的互补性，而是由于它们具有相似的购买周期（如啤酒和尿 布），或是由于许多其他未被注意的因素。虽然互补性可以让管理者对消费者的 购买行为有所控制（如咖啡的价格变化会改变消费者购买咖啡伴侣的可能性）， 偶然性或巧合性却不太容易控制。其他可能影响多种类商品选择的因素可以是 （未观察到的）家庭偏好或（观察到的）家庭人口统计因素。我还认为不同时说 明这三类因素就会导致错误的推论。所以根据上述原则制定了一个概念框架，将 互补性、偶然性和异质性（观察到的和未观察到的）作为能够引起多种类商品选 择的因素。 然后把这一框架转化为多种类商品选择的模型。模型以随机效用理论为基 础，考虑到了许多项目的同时并且互相依赖的选择。这种多变量概率单位模型在 一个分层贝叶斯框架中实施。分层结构包括三层。第一层是购物过程中为购物篮 选择的商品项目。第二层是不同家庭的差异，第三层详细说明了未知参数的先验 值。为了估算这一模型，首先归纳概括了马尔科夫链蒙特卡洛方法中一些最近的 进展。具体的说，就是采用了一种结合多种方法（比如 Metropolis-Hastings 肇事 逃逸算法和吉布斯取样法）的替代取样法。 模型采用多种类商品固定调查对象小组的数据在四类商品基础上估算（咖 啡、咖啡伴侣、织物清洁剂和织物柔顺剂）。其结果解开了互补性和偶然性效应 的关联。互补性结果显示一种商品的定价和促销变化会影响相关产品类别的购买 发生率。一般说来，交叉价格和交叉促销的效果比自身价格和自身促销的效果要 小。交叉效果在各对商品之间也是不对称的，即相关类别对可以用具有主要类别 和次要类别来表征。因此，通过在类别内部和类别之间来考察，这些结果更完整 的描述了促销变化的效果。偶然性结果显示了由不可控因素和未观察到的因素产 生的不同类别之间的关系程度。这些结果很有用，因为它们让我洞察到不同类别 之间依存关系的一般结构。异质性结果显示出可观察到的人口统计因素（如家庭 规模）影响家庭的内在类别偏好。家庭规模大还容易使得家庭对主要类别和次要 类别的价格敏感性更强。我发现不同类别的价格敏感性在家庭层次上不是高度关 联的。另外，我还发现家庭对咖啡和咖啡伴侣的内在偏好比对织物清洁剂与织物 柔顺剂的内在偏好关联性更强。 在采用估算和坚持样本之后，将模型与一系列归零模型进行了比较。我发现 互补性和偶然性在预测多类别选择过程中都起到了重要的作用。同时还发现多少 单类别模型一同