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轿车品牌形象指数模型研究及应用 摘 要 2007年中国汽车销量达到879万辆，轿车销量突破470万辆，中国轿 车市场的繁荣使得跨国公司加大了对中国轿车市场的关注度。他们在中国 市场的竞争已经从传统的产品营销，资本渗透向品牌输入转化，中国正成 为外国品牌和自主品牌竞技的舞台，中国轿车市场正在进入品牌竞争时 代。在这种背景下，以中国轿车市场为例研究品牌形象，对于企业品牌管 理，尤其是国内自主品牌建设以及消费者决策，都有重要意义。 参考前人做过的类似研究，本文不仅要找出轿车品牌的构成因素，而 且进一步提出一个品牌形象指数模型，重点在于指标体系的研究；同时在 该指标体系的基础上比较自主品牌与外国品牌的形象差异。 基于上述问题，本研究以贝尔提出的品牌形象模型为参照，进行轿车 品牌形象因素结构的研究。通过专家深访，消费者座谈等手段获取具体因 素，构建出对应的调查问卷；利用调查问卷进行调查，最终获得454份有 效问卷。在获取数据后，利用EFA和 CFA两种因子分析方法先后对模型假 设进行规范的实证分析，得出了轿车品牌形象的因素结构；并在结构方程 模型的数据结构上构建品牌形象指标体系 BII。BII 模型由一个总指数和 四个分指数构成，分指数分别为产品形象指数，企业形象指数，服务形象 指数和定位形象指数。（其权重由路径系数决定，采用加权平均法来计算 BII数值）；最后进行效度检验，证明该指标的合理性。在BII模型的基础 上，针对自主品牌和外国品牌形象调查消费者的意见，并计算出中国轿车 市场上24个中外品牌的BII值及各分指数，从而找出差距. 最后，为自主品牌形象的提升提供发展对策和建议，供轿车自主品牌 企业发展做参考。 关键词：品牌形象；指数体系；因子分析；结构方程模型 1 轿车品牌形象指数模型研究及应用 Abstract In 2007, automobile OEMs sold 8.79million vehicles in China, including 4.7million sedans. The prosperous market attracts more attention from international automobile corporations. They are transferring from products and capital competition to brand import. China is now becoming a stage for the competition between foreign brands and local brands. The Chinese sedan market is stepping into a brand times! Under such a situation, it is very important and useful fo