金属切削刀具行业在中国市场的竞争战略分析 ——以A进口刀具代理公司为例.pdf

签名: 赵悦导师签名: 包政 日期: 2008-11-21 3摘 要 古人云:工欲善其事,必先利其器。中国制造业的飞速发展带动了国内刀 具产业的繁荣。人们的生活中有快速消费品,同样在机械加工领域中也存在着 这样一个金属机械加工的消耗品行业:刀具行业。全球知名的投资大王巴菲特 也将眼光放到了这个行业,投资于位列第三的以色列 ISCAR 伊斯卡刀具公司, 说明了该行业的引人之处与发展潜力。 然而在中国,这是一个很少有人问津的小行业。根据权威机械相关行业调 查公司 GARDNER 的统计,中国是世界第一大刀具消费市场,就是这样一个小行 业,中国 2007 年的销售额达到了 153.9 亿美元,占世界 29 个刀具主要生产国 家和地区总和的23%,而且中国刀具市场的增幅不减。但我们也必须认识到中国 刀具生产水平的严重滞后,人均消耗刀具的水平远远低于世界机械强国。这与 中国成为机械强国的梦想相去甚远。中国的刀具市场,尤其是高端市场基本是 进口刀具的天下。随之诞生了相应的产业,进口刀具代理商。 通过对国际国内市场的分析我们得出,中国刀具行业现在整体仍处在竞争 中的不利地位,缺乏竞争力;中国刀具市场过分依赖进口,世界著名刀具公司 在中国市场上演着激烈地龙虎斗。因此,进口刀具代理商将会有一段较长时间 的好日子,市场仍然有较大的空间留给代理商运作。另一方面中国进口刀具代 理之间的争战十分混乱,代理商之间的产品越来越相似,保持企业的竞争优势 越来越难。 本文将以 A 刀具代理公司为目标研究企业,分析进口刀具在中国市场的竞 争态势并分析中国刀具市场,同时力求为 A 企业寻找一条保持竞争优势并不断 发展的道路。 A刀具公司是一家专业精密进口金属切削刀具的代理公司。自93年成立至 今,公司为学习国外先进技术经验,提高中国机械加工水平而不懈努力,并得 到各界厚爱和社会广泛认可。 “坦诚相见、日思进取、资源共享、提高自我”的 企业文化,是公司不断挖掘品质优异、技术成熟,适合中国市场的国外先进产 品的动力源泉。在用户的各项技术改进项目中,公司提供技术可靠,高效、低 成本的加工方案,更能根据用户的不同需要进行非标设计。几经磨砺,公司已 1经成长为技术力量雄厚,服务周到的世界优秀金属切削刀具供货商。 公司可以提供各类世界先进高精密金属切削刀具,全套加工方案和技术培 训,满足包括汽车、航空航天、造船、化工能源、军工、机车、采矿等各行各 业用户的使用需要。客户群体已经深入到全国各行业中大型、特大型企业。 公司不断建设一支技术服务型、学习型,团结协作的优良团队。通过新产 品的引入,带进金属切削加工工艺水平的昀新认知理念。公司的“3C”管理模 式(Communication, Cooperation, Customization)及以“服务社会,以人 为本”的态度,使公司以暂新的姿态成为同行业的佼佼者。 A公司是一个成立长达十五年之久的进口刀具代理公司。十五年前,全国含 国外厂商在内,仅十几家刀具公司,然而在今天已经有超过上万家的大大小小 的刀具代理公司。A公司为什么从十五年前全国屈指可数并拿下中国昀大刀具合 同的位置到现在的被挤出前三甲,而且仍停留在十年前的规模?是什么制约了 它的发展?A公司正在更换系统管理软件,升级为ERP系统,是信息系统导致的 问题吗?难道有了 ERP 系统就能解决问题了吗?如何明晰其发展的战略,才能 使其在代理纷争的市场竞争中保持不败的地位,不被市场所淘汰。 通过对 A 公司内部资源的分析,其优势主要包括如销售模式、企业文化方 面、稳定的客户资源、公司品牌知名度及在客户心目中的位置、销售工程师们 多年的销售经验与优秀而稳定的销售团队等。然而同时,A公司仍然面临着很多 问题: 首先,是竞争战略问题:公司近几年来基本停止不前,无论在业绩还是公 司规模上都没有实质意义的发展;增长率已经慢于行业市场的自然经济增长; 较比其它公司不断发展的新型业务,如客户加工体验中心等,需要 A 公司仔细 考虑如何提供差异化战略来跟对手区别? 来。是否做后向一体化的工作;公司 到底要发展到什么程度,追求在市场中的什么位置? 其次是组织结构问题:公司组织结构不明确,权力过于分散,平行权力的 三位副总共同负责公司的实务,导致没有人真正努力为公司的发展战略付出全 心,决策能力差。再次是接班人等人力资源问题:三位副总均在角色发生变化后没有继续教 育或学习的经历,在管理经验上有所欠缺经验;公司人员老化,由于规模没有 发展,员工过于稳定,导致新员工即使很有才能或发展前途,职业发展通道狭 2窄。在留住老员工的同时,如何吸引新员工是公司需要解决的问题。 昀后是增值产品/服务组合的劣势:相比竞争对手的公司,基本都能为客户 提供比较有特色的增值服务;但 A