金源时购物中心运营研究.pdf

金源时代购物中心运营研究 中文摘要随着经济社会的发展、人民生活水平的提高以及人们消费需求的变化,购 物中心已经成为现代零售商业业态的重要形式之一,并以其独特的消费文化和 生活理念日益影响和改变着人们的生活。从上世纪九十年代中后期进入中国后, 购物中心得到了迅猛的发展,但中国究竟应该发展什么类型的购物中心,以及 中国的购物中心应采取什么样的运营模式等问题,都始终没有得到深入的研究 和解答。2004年 10月,在一片争议声中,金源时代购物中心宣布正式开业。与 消费市场的完美期望、运营商的勃勃野心相反,这个“世界上最大的单体购物 中心”在经历了一年多时间的运营后,正面临着客流不足、商户不满、运营不 善等窘境。那么,究竟金源时代购物中心的运营模式问题何在呢?对这一问题 的研究,不仅有助于金源时代购物中心改善其运营状况,从而得到更好的发展, 更重要的,金源时代购物中心的成功运营将对探索我国购物中心的良好发展模 式起到重要的借鉴意义。 购物中心作为一种现代主流的零售商业业态形式,其运营可以分为项目选 址、商业定位、规划布局、管理模式等主要环节。我们将通过现场观察、随机 访谈、调查问卷统计分析等研究方法,对金源时代购物中心的各关键运营环节 的现状开展调查与研究,并结合相关机构的统计数据,运用相应的运营管理理 论及运营工具,对金源时代购物中心的运营现状进行综合分析,客观评价其所 采取的运营模式的成功及不足之处,最后深入探究各种运营弊端存在的原因, 并提供相应的改进措施和调整方案。而这其中,商业定位、商业布局等环节由 于对于购物中心整体运营的关键性和可调整性,将是我们关注的重点内容。 首先,由于购物中心是典型的选址型企业,合理的地段选择将是其实现成 功运营的良好起点。从项目选址上看,虽然金源时代购物中心选择的地段符合 北京市整体城市规划的发展趋势,同时选址周边的各级服务商圈清晰,发展潜 力明显,兼之停车设施充裕且便利,使其选址具有较强的区位优势。但由于其 所处地段羸弱的交通能力难以满足其所属类型所需的运营条件,势必成为其发 展瓶颈。因此,对于金源时代购物中心选址上的改进建议,将以改善周边交通 能力为核心,通过其周边道路交通承受能力和公共交通运载能力的提高,充分 发挥其选址的优势及潜力。其次,商业定位的选择是购物中心的立身之本,从运营角度来分析,我们 主要关注其运营焦点的选择和确定。通过调研可以发现,金源时代购物中心将 商品品牌确定为运营焦点之一,力求打造时尚高档品牌的消费中心。如此定位 与其确定的目标市场消费能力不符,同时也与其“巨型购物中心”的规模定位 矛盾,不利于其良性发展。因此,在商业定位环节上,主要采取的调整方案是 1金源时代购物中心运营研究 建议金源时代购物中心重新选择其目标市场,树立其独树一帜的“一站式”休 闲消费的服务理念,同时根据调研分析结果,将其运营焦点重新确定为商品品 质、商品种类、商品价格及顾客待遇,使其能准确地进行服务战略的制定和实 施,进而实现成功运营。 再次,购物中心的规划布局是其成功运营的核心环节,可以从建筑规划和 商业布局两方面来进行考量。从金源时代购物中心的现状来看,在建筑规划方 面,现有的各项建筑规划要素基本能满足购物中心合理运营的要求,但在停车 设施的有效利用、步行街等交通组织要素的特色设计、休闲购物氛围的营造等 方面需加以改善。而其商业布局方面,由于缺乏完善、周到的全面规划,存在 不少弊端,如实际招商与现有定位不符、同业商户之间经营同质化明显、内部 商业布局不合理等。针对这些问题,我们建议金源时代购物中心对其招商进行 调整,在强化整体形象的同时,突出各商户自身的经营特色,使各商户之间能 实现客流交叉聚集效应的最大化。对商业布局的调整是我们探索改善金源时代 购物中心运营模式的重点问题,为了对此问题进行定量分析,我们引入运营管 理中与商业布局相关的系统布置设计法(systematic layout planning, SLP) ,通过 对金源时代购物中心中各种经营品类的具体情况和相互之间的相关性详细研究 和分析,最终提出金源时代购物中心整体商业布局的全面调整方案。 最后,在管理方面,金源时代购物中心的管理模式较为模糊,新燕莎集团 具有经营者和管理者双重身份,使管理权与经营权没有实现真正意义上的区分, 没有完全满足购物中心运营“统一管理,分散经营”的本质要求。同时在整体 商业营销手段和效果上也乏善可陈,运营者对其运营主题和商业定位的宣传、 推介力度不足。因此,我们建议金源时代购物中心在企业治理结构上进行明确 和完善,并通过良好的整体营销手段,传播购物中心所倡导的休闲消费方式, 使金源 MALL的主题文化及经营特色能深入人心,确立金源 MALL在北京零售 行业及在消费者心目中的独特地位,最终实现成功运营