媒体报道与公众头脑中的“甲流”图景——对议程设置功能的再思考.pdf

中文摘要 在突发公共卫生事件中，媒体报道的及时性、强度、准确性，都深刻影响 着舆论的变化发展。在互联网、手机媒体 日趋发达的今天，传统媒体的缺位往 往更易引起流言广范围的散播。但如果走向另一极端，信息过度输出，同样可 能导致社会情绪的失范。媒体怎样去把握危机语境下信息传播的度和量，或者 说怎样去设置具体的议题，成为值得深入研究的课题。本研究以“甲流”为个 案，通过分析媒体议程与公众议程（包括线上议程与线下议程）的特征及相互 关系，来探讨我国媒体公共卫生事件中的报道框架及议程设置效果等问题。 具体研究问题包括：1）“甲流”个案中媒体报道呈现出何种框架，具体包 括报道的生态格局、议题结构、属性框架等子问题；2 ）媒体是否显著设置了网 络论坛的“甲流”议程，从信源、议题、属性等三个层面进行分析；3 ）不同特 征的人群对“甲流”信息需求的差异是否会导致媒体议程设置效果的不同，以 往报道的铺垫作用、公众对媒体的信任感等是否会影响议程设置的效果。 针对提出的研究问题，本研究采用了内容分析法。分析文本的来源：1）媒 体议程和线上公众议程部分，检索中国人民大学舆情监测平台中有关“甲流” 的媒体报道文本和天涯社区等四大中文论坛帖子，抽取每月转载量居前十名的 报道和每月点击量居前十名的帖子作为分析样本，自 2009 年 4 月 25 日至2010 年 3 月 21 日，各入样 100 篇；2 ）线下公众议程部分，定性访谈了北京市范围 内的七类人群，共计56 人。 通过对上述内容进行系统的文本分析发现，“甲流”个案中，媒体报道呈现 出“主流媒体主导+官方信息输出”的生态格局，该格局在甲流前期尤为明显。 报道重点是疫情，在数量上前期多近期少，在内容上向公众传达了一种“疾病 在减轻、在淡出视野”的虚假图景。报道对象过于集中某一两类人群，报道议 题忽视中草药、健康生活方式、反思生存环境等公众比较关注的议题，报道手 法多采用“零度报道”手法而极少采用“温度报道”手法，报道内容缺乏人文 关怀。另外公众近期仍然有“甲流”信息的需求，而媒体却在近期出现了“甲 流”报道的缺位。 不过综观“甲流”个案，出现过的流言均具有地域特征的流言，并不像 SARS 1 流言那样广范围传播。媒体比较透明、及时的信息处理方式还是取得了比较显 著的成效。研究同样发现，公众并未因媒体夸张报道而恐慌，即使恐慌也只在 早期有些恐慌，公众的危机承受能力有所增强。而且相对 SARS 而言，媒体在 “甲流”个案中的报道还是得到了公众相当程度的认可。 研究还发现，公众“甲流”议程呈现出多元化特征。媒体议程在告诉公众 去关注“甲流”上是成功的，但在告诉公众关注“甲流”哪些方面的事情、或 者怎么去关注它们时，效果却不是很明显。然而毫无疑问，“甲流”个案中，不 论是线上议程还是线下议程，在某种意义上均与媒体议程形成了“合奏”之势。 这意味着，后媒介时代，媒体议程设置功能依然存在，但却相对有限并更为复 杂。另外媒体议程设置的效果与受众特征有关，并且主要与受众卷入度 （Involvement ）、不安度（Tension ）、铺垫作用（Priming ）、知识水平（Knowledge ）、 批判力（Critical ）等相关。在此基础上，本文提出了媒体议程设置效果（Effect ） 的受众分析公式：E～I ×T ×P ×K ×C 。 本文的主要创新体现在：1）方法论层面，将公众议程分作线上、线下两部 分，并提供了具体分析路径及操作指标；2 ）具体内容层面，以个案研究的方式， 对议程设置功能在中国语境下、特别是新媒体语境下的适用性进行了重新解读 和再认识。 关键词：甲流；框架；论坛；议程设置 2 Abstract In emerging public health affairs, timeliness, strength and accuracy of media reports have profound im