全球化时代跨国网络媒体在中国的本土化困境研究——以Google退出中国市场为例.pdf

摘 要 自从1999年雅虎正式进入中国市场以来,跨国网络媒体进入中国互联网市 场已有十余年历史,但是这十年来的发展却是风雨兼程,本土化问题成为几乎 所有跨国网络媒体都要面对的“拦路虎”。 2010年3月,Google戏剧性地退出中国内地,成为继雅虎、亚马逊、eBay 等诸多跨国互联网巨头后又一家在华水土不服的公司。 中国似乎已经成为跨国 网络媒体全球版图中的“百慕大”禁地,在其他地区无往而不利的跨国网络媒 体进入到中国却总是四处碰壁,对本土公司的市场反击难以招架,比如雅虎竞 争不过新浪、搜狐等门户网站, eBay的中国子公司eBay易趣被淘宝后发制人, 亚马逊、2004年以收购本土企业卓越为途径进入中国后一直与当当并驾齐驱, MSN在即时通讯市场远远不如腾讯QQ深入人心。 为了破解跨国网络媒体在华本土化困难这一迷思,本文选取具有代表性的 Google为例,辅以其他跨国网络媒体在华本土化的经历,概括跨国网络媒体在 华本土化过程中遇到的问题,分析跨国网络媒体遭遇本土化困境的主要原因, 并有针对性地给出应对措施,从本土化战略层面为跨国网络媒体在华健康发展 给出有益的建议。 本研究从以下四个章节进行研究: 第一章序论主要阐述本研究问题的提出、研究对象如何选定以及研究的方 法、意义和创新点;第二章主要描述跨国网络媒体在中国遭遇的本土化困境, 首先以Google中国为例,介绍其在中国的本土化过程以及遭遇的困境,然后再 扩展到整个跨国网络媒体在华遭遇到的本土化困境;第三章从市场环境、跨国 网络媒体本土化决心、管理结构、跨文化冲突 、与中国政府关系这几方面系 统分析了跨国网络媒体本土化困境的主要原因和影响因素;第四章则是从经济 本土化、文化本土化、政治本土化三个战略层面对跨国网络媒体在华健康发展 给出具体对策。 关键词:全球化;本土化;跨国网络媒体 Abstract International network companies have been in Chinas network market for more than ten years since Yahoo entered in 1999. Yet, the developments of these companies were not smooth. The problem of localization is a huge obstacle for all these network companiesGoogle withdrew from China market in March 2010 for its inadaptable after some other international network companies such as eBay, Yahoo and AmazonChina seems to become Bermuda for these international network companiesComparatively, They achieve success in some other countries but always fail in China. For example, Yahoo is less competitive than Sohu and Sina; QQ is much more popular than MSN in the market of communication Different from the general international companies, products of the network companies have two important characteristics: virtual and information. These two characteristics increase the difficulty of localization of the companiesThis thesis takes Google as an example, combining some other instances, to generalize the problems of the localization of international network companies. Then, the article discusses the reasons of the problems and gives some suggestions based on the analysisThe first chapter in