虚拟社区中口碑沟通对消费者购物意向影响研究.pdf

摘 要 2005 年，日本电通公司创造性地提出了新的消费者行为模式。由于网络信 息技术的发展，消费者行为模式从传统的 AIDMA 转化成了 Web2.0 时代的 AISAS 。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search ），以 及产生购买行动之后的信息分享（Share ），作为两个重要环节来考量。因为消 费者行为模式的转变，因为有了“有哪些信誉好的足球投注网站”和“分享”行为的出现，所以在传统 广告模式无法到达的关系交互网络时代，虚拟社区中的口碑沟通成为了影响消 费者购买决策的重要原因之一。 互联网络为消费者提供了丰富的商品信息，愈来愈多的消费者习惯于在网 络世界分享各种商品的购买经验以及对商品的使用评价，同时愈来愈多的消费 者依赖于通过有哪些信誉好的足球投注网站引擎或者直接在虚拟社区中询问或者查看其他消费者提供的 各种商品的评价信息。那么，在虚拟的网络社区中，传统口碑沟通中影响口碑 说服效果的因素诸如口碑发送者专业能力、接收者与发送者间关系强度、接收 者的专业能力是否影响网络口碑沟通的效果？在虚拟网络社区中，消费者之间 的信任是否是网络口碑沟通效果的关键？ 本研究在相关理论及文献回顾的基础上，关注网络虚拟社区中口碑沟通对 网络购物意向的影响机制，引入二维信任模型，以认知信任和情感信任作为中 介变量，探讨口碑接收者的感知专业性、接收者与发送者之间的关系强度、其 他网络口碑沟通参与者的社会影响对网络口碑沟通说服效果的影响，以及接收 者特征的调节作用。结合案例分析，为企业社区口碑营销实践提供建议。 基于此，本研究通过问卷调查的方式，收集了 243 份有效样本，应用 SPSS17.0 和 LISREL8.7 软件工具，对数据进行了信度检验、效度检验、相关分 析及回归分析，实证研究结果主要包括： （1）虚拟社区的口碑沟通中，口碑接收者感知专业性和其他参与者共识性 显著正向影响网络购物意向。 （2 ）虚拟社区的口碑沟通中，口碑接收者与发送者之间的关系强度对网络 购物意向的影响不显著。 （3 ）口碑接收者感知专业性和其他参与者共识性显著正向影响虚拟社区中 接收者的认知信任；关系强度对接收者情感信任影响不显著。 （4 ）虚拟社区口碑沟通中接收者的认知信任在感知专业性与网络购物意向 关系中起完全中介作用；认知信任在共识性与网络购物意向关系中起部分中介 作用。 （5 ）接收者特征在虚拟社区口碑沟通、信任中起部分调节作用。 本研究的主要贡献在于： （1）梳理和分析了国内外有关虚拟社区及口碑沟通的主要学术文献，系统 地整理了许多术语名词的中文翻译和概念界定，对于国内以后该领域的研究具 有帮助和借鉴意义； （2 ）将社会影响因素引入口碑沟通研究，从信息来源特征、信息搜寻者与 来源者的同质性、信息搜寻者特性、社会影响四个方面来研究网络口碑沟通说 服效果，完善了口碑沟通说服效果模型。 （3 ）将二维信任模型引入口碑沟通的研究中，探讨认知信任和情感信任在 口碑沟通影响网络消费者购买决策的内在机制。 （4 ）本研究以中国消费者环境为背景，对国外的相关研究结论进行了验证， 得到了适合中国国情的研究结论，丰富了国内对网络口碑沟通的研究。 关键词：虚拟社区；口碑沟通；信任；口碑说服效果 Abstract In 2005, Dentsu Corp. in Japan creatively put forward new consumer behavior patterns. As the network development of information technology, consumer behavior patterns converted from traditional AIDMA into Web2.0 era’s AISAS. The model takes the information-gathering (Search) after consumers pay attention and generate interest in commodities, and