阿克苏诺贝尔防护涂料公司国际牌防火涂料营销战略与策略研究.pdf

摘 要 阿克苏诺贝尔集团是一家总部位于荷兰的世界知名的化学品公司,公司 的历史可以追溯到 200 多年前,业务范围涉及涂料和化学品两大行业。在涂料 行业中,阿克苏诺贝尔集团已经连续多年占据了全球销量第一的位置。近年 来,随着亚洲地区尤其是中国、印度等国家在基础设施方面的大力投入,集团 下属的防护涂料业务呈现出了强劲的增长势头。阿克苏诺贝尔防护涂料公司是 阿克苏诺贝尔集团防护涂料业务单元在中国投资设立的全资子公司,其生产的 国际牌防护涂料产品是目前世界上应用最多的钢结构防腐涂料,该产品已经被 成功应用于上海金茂大厦、北京奥运会国家游泳中心(又称水立方)、中央电 视台新办公楼等项目的防腐配套工程中。 2001 年 9 月 11 日,发生在美国纽约的恐怖袭击事件使人们开始关注超高 层建筑的防火保护问题。这一事件也使阿克苏诺贝尔集团萌发了对可用于民用 建筑的防火涂料的研发。借助曾经成功应用于美国航天技术和海上石油平台防 火涂料产品的技术优势,集团终于在 2005 年研制成功了既可以达到一定耐火 等级又可以满足建筑外观设计要求的国际牌钢结构防火涂料,并于 2006 年开 始,由阿克苏诺贝尔防护涂料公司负责该产品在中国市场的生产和销售。 阿克苏诺贝尔防护涂料公司所具有的传统优势以及国际牌防火涂料在中国 所面对的前所未有的发展机会,使得阿克苏诺贝尔集团将中国作为全球业务的 重点市场。随着中国经济的飞速发展和对基础建设的大力投入,中国的民用钢 结构建筑市场一片繁荣,预计到 2015 年,世界上最高的 50 座摩天大楼中坐落 在中国的将达到 14 座,而这些摩天大楼都无一例外地需要严格的防火保护。 迅速增长的钢结构防火涂料需求,以及政府和民众对建筑物防火的日益关注, 为阿克苏诺贝尔防护涂料公司的国际牌防火涂料在中国的推广和销售提供了绝 佳的机会。另一方面,阿克苏诺贝尔集团素以其技术的先进性、产品质量的稳 定性、以及服务的专业性享誉业内。由于中国本土防火涂料生产企业的生产规 模较小,同时技术研发能力不足,阿克苏诺贝尔防护涂料公司的国际牌防火涂 料为中国的钢结构建筑防火保护领域提供了最先进的防火涂料技术,填补了国 1 内钢结构防护技术的不足。强大的技术优势成为阿克苏诺贝尔防护涂料公司的 国际牌防火涂料在中国市场上竞争的关键。 尽管如此,作为外资企业,阿克苏诺贝尔防护涂料公司对中国市场的水土 不服以及国际牌防火涂料产品所面临的威胁,使得国际牌防火涂料在进入中国 市场的这 3 年中并没有达到预计的销售目标。从市场环境方面看,活跃在中国 市场上的钢结构防火涂料生产厂商有 200 多家,在巨大市场需求的推动下,还 有很多厂家正在进入这一市场,使得竞争非常激烈。另外,中国在防火涂料产 品的生产、销售和施工环节还没有科学完善的法规和监管体系,导致钢结构防 火涂料市场上以次充好、偷工减料的现象层出不穷。除此以外,还有很多生产 商利用政策空隙,采取不正当的手段在市场上竞争,搅乱市场秩序。另一方 面,2008 年下半年爆发的金融危机也为中国的建筑业带来了不小的震荡,许多 国外的建筑投资商都取消或推迟了在中国的建设项目。凡此种种,为阿克苏诺 贝尔防护涂料公司国际牌防火涂料在中国的销售带来了相当的威胁。从阿克苏 诺贝尔防护涂料公司自身情况看,昂贵的价格、单一的销售渠道以及跨国公司 繁冗的内部流程,为国际牌防火涂料顺应中国市场造成了极大的困难,使得产 品在中国的销售业绩一直差强人意。 基于阿克苏诺贝尔防护涂料公司的优势、劣势,及其国际牌防火涂料产品 所面对的机会与威胁,阿克苏诺贝尔防护涂料公司应该为国际牌防火涂料产品 重塑营销战略,以使集团制定的营销战略目标早日实现,即成为中国防火涂料 市场上的第一品牌。根据 STP营销战略理论,阿克苏诺贝尔防护涂料公司应将 外商或政府部门投资的高端市场或外商投资的中端市场作为国际牌防火涂料销 售的重点市场进行开发和推广。与此同时,公司还需要发展一个强调技术差异 化,辅以品牌、服务和运作模式差异化的定位策略,并向目标市场传播这样的 定位。在这个营销战略的框架下,作为防火涂料市场的后进入者,阿克苏诺贝 尔防护涂料公司可以采取以正面进攻的方式向实力相当的竞争对手发起挑战的 竞争策略,使国际牌防火涂料产品在中国市场上迅速地确立自己的位置。 营销战略的实施与切实可行的营销策略密不可分。阿克苏诺贝尔防护涂料 公司国际牌防火涂料的营销组合策略的设计也是保证其营销战略贯彻实施的关 键。在产品策略方面,阿克苏诺贝尔防护涂料公司需要采取产品线填充策略和 品质保证策略,以使国际牌防火涂料产品能够满足不同客户对高品质产品多样 2 化的需求;在价格策略方面,阿克苏诺贝尔防护涂料公司需要采用竞争性的定 价方法,瞄准主要竞争者的价格定位,采用高质同价或略高价的策