城市形象指标体系研究.pdf

摘 要 在过去的三十年中,城市营销理论日益完善。与此相关的城市形象研究也 在学术界和实践中获得了广泛的关注,因为城市形象不仅仅影响着个人对于城 市的主观感受、行为意愿和旅游决策,更为重要的影响体现在城市竞争层面。 随着中国逐步融入全球经济,各个城市面临着更为激烈的人才、资金、资源、 技术等方面的竞争。在城市竞争日趋激烈的大背景下,经营城市成为实现城市 资产增值的有效途径,城市形象不仅是可供城市经营的无形资本,而且还是城 市发展的战略资源、增量资源。虽然城市形象的相关研究起步较早,也有相当 部分的研究成果,如旅游目的地形象的研究、城市竞争力的研究以及城市营销 的研究。但是,城市形象的构成因子和测评模型的实证研究却很少见。本研究 主要包含两个方面的内容:(1)构建城市形象的测量量表,探索城市形象的构 成因子;(2)运用结构方程模型验证城市形象测量模型并将模型应用于北京、 上海、天津、重庆、广州五大城市的测评,并根据结论给出相关建议。 针对上述两个方面的内容,本研究首先构建了城市形象的量表。所构建量 表的来源均为成熟量表或者前人文献。共构造了60个问项,分为即旅游目的地 形象、城市营商形象、政府治理形象、城市宜居程度、城市功能、城市品牌竞 争力、城市经济系统以及城市潜力等八个方面。以普通市民为样本,通过预调 研对问卷的信度进行了检验。预调研修正了问卷的语言,对问项进行了删减。 通过因子分析把 60 个文献删减为 46 个。正式调查问卷主要以学生为访问对象 进行调查,共发放问卷 450 份,收回有效问卷 272 份。样本量和样本描述性统 计分析符合理想的样本量要求,并且基本符合正态分布。 本研究采用SPSS13.0软件对调查数据进行统计分析,得到主要结论如下:l 构建出城市形象的测量量表,量表包含31个测量项目和8个构成因子,即城市 宜居程度、政府治理情况、经济发展水平、城市功能、城市风情感受、城市视 觉形象、绿化与道路设施水平、城市潜力八个因子。其中,城市宜居程度包括 气候舒适度程度、建筑区绿化覆盖率、空气污染情况、城市噪声指数、生活垃 圾无害化处理率、垃圾箱、厕所使用满意度、居民文明修养等;政府治理情况1包括指城市主管政府的相关指标。其中包括政府形象、政府公信力、政府透明 度、政府管理水平、政府服务职能情况等;经济发展水平包括指城市在经济发 展方面的相关指标。其中包括招商引资等优惠政策、经济状况(GDP等衡量指标 的高低)、房地产业发展情况、城市各大产业协调发展的程度、城市居民人均可 支配收入等;城市功能包括水资源(是否丰富) 、燃气普及率、城市医疗情况等; 城市潜力包括区位优势、城市地位、城市潜力等;视觉形象包括自然景观的数 量、等级、历史人文景观的数量、等级、现代建筑景观的数量、等级等;绿化 与道路设施包括人均公共绿地面积、人均铺装道路面积等;风情感受包括当地 俚语方言、当地的风俗、该城市是否“好玩”、“有趣”等。 (2)重要性排序。按照因子旋转载荷值确定八个指标的重要性排序,其重 要性程度依次为城市宜居程度、政府治理情况、经济发展水平、城市功能、城 市风情感受、城市视觉形象、绿化与道路设施水平、城市潜力。 (3)五城市城市形象测评。使用已构建的城市形象指标体系对北京、上海、 天津、重庆、广州五个城市的城市形象进行实证分析。使用单因素方差分析对 五个城市形象测评结果进行分析。上海市在城市形象八个因子的总得分昀高, 后面四个城市依次为北京市、广州市、天津市和重庆市。其中,北京市在城市 宜居程度、政府治理水平、视觉形象与绿化和道路设施四个因子上的得分昀高; 上海市在经济发展水平、城市功能、城市潜力、风情感受四个因子上的得分昀 高。 (4)对五个城市在重要因子上的得分进行方差分析,分析五个城市形象差 异的原因。 (5)对城市形象的改善提出建议和意见。提出的建议主要为:第一,把提 升城市宜居水平作为提升城市形象的重要途径;第二,政府管理水平是城市形 象的重要组成内容;第三,经济发展水平是城市形象的重要组成内容;第四, 重视自然景观和人文景观的保护;第五,彰显城市魅力,凸显城市个性等五个 方面。并根据北京、上海、天津、重庆、广州五个城市的具体情况,对五个城 市的营销实践提出建议。 根据以上结论,城市形象的提升应该主要从城市宜居程度、政府治理情况 和经济发展水平三个昀重要的因子着手, 城市应该了解自身的优劣势,已作出 适合的城市营销战略调整。 2由于研究经费和实验条件的限制,论文在数据搜集阶段仅仅对北京市的青 年群体进行了问卷调查,而真正严谨的调查需要采用配额抽样的方式在若干个 城市进行样本的抽样,因此,之后的研究可以在这些方面进行深入。 关键词: 城市营销、城市形象、指标体系、城市形象测评 3Abstract In th