都市免费报的价值考量和空间挖掘.pdf

摘 要 1.1 本文的研究背景和动机 截至2006 年年中，全球免费报纸的日均发行总量大约在2800 万份。甚至有 人预言，免费报纸已经担负起率领传统报业对抗新媒体的重任。在此背景下，国 内免费报纸的发展势头也得到了业界和市场的重点关注。 追溯国内免费报纸近 13 年的发展，则是一个历经曲折考验的过程。纸张价 格上涨、同行业间的无情竞争、不断经受着来自电子媒体、网络媒体、第五媒体 的强大冲击。尤其是2008 年席卷而来的金融风暴，更是赢利模式相对单一的免 费报纸遭遇的一场考验。 在这场危机重重的考验下，有的免费报纸异军突起，发行量和广告量依然坚 挺；有的报纸如履薄冰，尚不知路在何方；而同时，更有一些免费报纸在“ 出生” 不久便宣告“夭折”，表现出了严重的“水土不服” 的症状。 是什么造成了这迥然不同的结果？成功运作的免费报纸，通过考量其潜在的 运营价值，又能带给我们怎样的启发？作为新生事物的免费报纸在迈过金融危机 这道坎之后，其发展前景还存在哪些变数？ 本文将结合金融危机的这个大背景，在查阅了大量资料和深入多家编辑部调 研的基础上，进一步研究和解读免费报纸的本质属性、运营模式等, 关注其包括 定位、采编、经营、发行等诸多方面。同时，结合上述的研究分析，对免费报纸 未来的发展空间提出自己的设想和大胆预测。 1.2 本文的研究对象及方法 上海，中国内地鲜有的一城两张免费报纸的城市，笔者有目的地选取《I 时 代报》和《五日新闻金报》这两张同城免费报纸，以它们为研究样本，探究和辨 析两张报纸的异同现象，来完成本选题。 研究方法，大体将分为如下三种形式： 1.2.1 样本分析 抽取《I 时代报》和《五日新闻金报》2008 年11 月17 日到11 月26 日各10 份报纸，对其中的版面构架、广告数量及类型等进行有系统、客观及量化叙述的 内容分析。 1.2.2 深度访谈 亲临《I 时代报》和《五日新闻金报》这两张报纸的编辑部、部分发行点， 与这两份免费报纸的主要负责人、记者编辑、发行员等进行采访交流。同时，访 问免费报纸的部分读者、广告投放商，倾听他们对免费报纸的反馈。 1.2.3 问卷调查 此外，本研究还使用了问卷调查的方式，选择100 名经常在地铁取阅综合性 免费报纸的读者进行调查，并对其中5 位进行了深度访谈。调查主要集中在读者 对综合性免费报纸的看法以及受众研究环节。 1.3 本文的研究内容及结论 本文通过文献综述和调查研究得到的结论共包括三个方面： 1.3.1 免费报纸的市场进入与受众价值 由于目前国家新闻出版总署对免费报纸还处在一个谨慎观望的立场，并没有 完全放开。因而，免费报纸市场进入的关键是一个有效的刊号。《I 时代报》和《五 日新闻金报》在各自的大传媒集团支持下，得到这张关键的“通行证” 。而有了大 集团的强力支撑，也能保证报纸正常稳定运转和从中受益。 免费报纸通过“免费”来养成读者的阅读习惯并对广告信息作出有利反映情 绪，这是以更隐蔽的商品化手段来售卖受众的“注意力”，这也是受众的商业价值 所在。而两份免费报纸针对的受众根据调查显示特点比较鲜明：25-40 岁的白领 人群，职业，有活力，见解独立，拥有巨大消费力和消费决策力，他们中大部分 没有阅读传统收费日报的习惯。 1.3.2 免费报纸与传统纸媒的价值差异 报纸提供新闻资讯的过程中，在采写、编辑和版式等各个制作环节都会受到 目标读者口味爱好的指导和制约。因而，免费报纸和传统收费日报在操作手法和 价值取向上都存在着比较鲜明的区别。 《I 时代报》和《五日新闻金报》的版面偏薄、重视文体财经新闻、报道短 小精悍、编辑手法柔软、版式制造精良，两份报纸从版数、架构设置、稿件字数、 信息量、新闻风格等诸多方面迎合特定受众，以达到受众每日或者定期取阅免费 报纸的习惯，并借助这种稳定的忠诚感引发受众的广告商品购买需求，实现受众 的注意力价值。 1.3.3 免费报纸的广告发行与市场价值 免费报纸通过吸引读者眼球，将读者的阅读时间（注意力资源）出售给广告 商，从而依靠广告收入来获取利润。这种“先舍后得” 的策略，注定了依赖广告收 入的免费报纸在广告占版率高于收费报纸，且广告质量高、工商广告占多数。相 较之下，率先占领市场的《I 时代报》