高端卷烟市场分析与玉溪品牌发展战略研究.pdf

高档卷烟市场分析与玉溪品牌发展战略研究  摘 要 近年来，随着国内卷烟市场经营环境的好转和居民消费能力的提高，高档卷 烟的销量逐年增加，预计 2008 全年销量将达到 230 万箱以上。“玉溪”是红塔集 团的三大主力品牌之一，最低零售价在 200 元/条以上，是红塔集团主要的利税 来源，对红塔集团的长远发展至关重要。多年来玉溪品牌一直与中华、芙蓉王一 起并列国内高档卷烟一线阵营，在国内高档卷烟市场具有较高的影响，但在 300 元/条以上的市场，玉溪品牌的表现并不尽人意。鉴于此，集团领导对玉溪品牌 的发展除了“做精做强”之外最近又提出了“确立玉溪在高端品牌中的强势地位” 的战略目标。如何才能实现此目标，是每一个红塔人必须认真思考的问题。 中国烟草是一个深受制度和政策影响的行业。严格的烟草专卖制度为卷烟生 产企业和商业公司提供了保护伞，导致了长期以来市场化程度较低；广告法律法 规和《烟草控制框架公约》对卷烟产品的包装设计、广告投放、宣传促销、活动 赞助等提出了极为严格的限制，导致卷烟产品无法象其它食品一样进行正常的营 销活动；为了兑现中国政府对世界贸易组织的承诺并应对世界烟草巨头的竞争， 国内烟草在近几年发生了翻天覆地的变化，国家烟草专卖局对市场竞争环境的规 范净化与品牌整合之路随着生产企业之间的兼并重组同步进行。截止 2008 年 10 月，国内具有法人资格的卷烟生产企业已经从上世纪末期的 180 多家缩减到了 31 家，卷烟品牌也从 1000 多个消减到了 170 多个，单个品牌销量快速增大，红 梅等品牌更是超过了 200 万箱。中国烟草行业的竞争进入了“大对大、强对强、 快对快”的品牌竞争时代。 目前国内高档卷烟公认的标准是零售价格在200/条以上。根据消费主体和零 售价格的不同，可细分为中高价卷烟、高价卷烟和超高价卷烟。高档卷烟的消费 心理和消费特点有别于普通的中低档卷烟。有 20% 以上的卷烟消费并不属于吸食 者自己购买，而购买高档卷烟的人本身也不一定抽烟，高档卷烟呈现“购买与消 费相分离”的特点。除了送礼之外，消费者选择卷烟的动机还可能是出于习惯、 从众、炫耀或追求时尚新颖等。大多数高档卷烟消费属于非理性消费，容易受别 人的影响或暗示。因此，对于多数卷烟消费者而言，高档香烟更像一种“道具”， 这也导致了高档卷烟每年的销售出现明显的季节性波动。 国内的高档卷烟品牌超过了 50 个，玉溪的主要竞争对手是中华、芙蓉王、 云烟、黄鹤楼和苏烟。与之相比，玉溪品牌的发展优势主要体现在三个方面。其 一，拥有包括“云烟之乡”玉溪地区在内的多个优质原料基地，优质原料的稳定 供给和顶级原料的独家垄断为其他品牌所无法比拟；其二，产品醇和清淡、品质 稳定，曾连续多年在全国卷烟质量评比会上蝉联内在质量第一名，优异的品质口 碑将为玉溪品牌提供稳健发展的市场动能；其三，市场覆盖率极为宽广，省级市 场覆盖率达到 100%，分公司覆盖率为 98.81% 。这表明了玉溪品牌良好的产品知 名度和市场影响力，也意味着红塔集团与商业公司渠道关系的通畅，将为玉溪老 产品的推广和新产品的导入提供较好的渠道铺垫。 玉溪品牌存在的问题和不足也有几个方面。第一，产品线长度不够完善，在 270~400 、400~700 、700~2000 之间存在明显的断层；第二，98% 的销量集中于 200 多元价位，产品销售结构偏低；第三，销量过于集中在少数省市，市场风险 较大；第四，品牌文化认知率偏低；第五，品牌传播力度明显不足；第六，主销 产品软包玉溪缺乏易于掌握的防伪标识且有消费者反馈包装过时。   1 高档卷烟市场分析与玉溪品牌发展战略研究  通过运用产品线理论和波士顿矩阵分析工具，结合红塔集团的整体品牌发展 思路和玉溪品牌各个规格产品的市场表现，可发现翻盖玉溪、尚善玉溪、和谐玉 溪与境界玉溪都属于“问号产品”，软包玉溪则属于“明星产品”。对于“问号产 品”，不能简单的选择“增长战略”或“收缩战略”，尚善玉溪与翻盖玉溪同属于 中高价位，对提升玉溪品牌的竞争力并没有太多帮助，出于总量排名的需要建议 在不做额外投入的前提下保持增长；对和谐玉溪的建议是巩固加增长：巩固并提 高现有市场份额，防止或减缓和谐玉溪市场衰退的范围和进度，加大对