顾客价值理论在北京弘高家居广场的应用研究.pdf

摘 要 近几年来随着房地业的快速发展以及居民消费水平的升级,带动了家居建 材装饰装修这一行业的发展,由于整个行业的发展速度非常快,前景也被各方 看好,家居类产品市场引发了一场激烈的市场竞争。国外的行业巨头如百安居、 家得宝、乐华梅兰等,和国内的知名企业如东方家园、红星美凯龙、科宝博洛 尼等纷纷在全国范围内展开了圈地运动,想在商业布局、市场份额方面占得先 机。 但是2008年宏观环境有了较大的变化。人民币的升值、国家出口退税的调 整、人工成本的提高、原材料的涨价,不断压缩着家居行业的利润;在此背景 下,中国的家居行业不可避免的受到冲击。北京弘高家居广场创立于2007年, 成立之初就本着“打破行业界限,重塑服务价值”的运营理念,为顾客提供整 体家居解决方案,但是在创立不久后就面临宏观经济形势的下滑,企业的盈利 空间明显不足,盈利水平明显下降的问题。因此,如何在恶劣的经济形势下让 企业打造持续的差异化竞争优势,提高盈利水平,成为北京弘高家居广场需要 认真研究的一个课题。 造成北京弘高家居广场盈利水平不高的原因是多方面的,但总的来看可以 分为企业外部原因和企业内部原因。从整个宏观环境分析,前几年行业成长过 快,积累了大量泡沫,在2008年集中爆发,导致家居行业内整体面临销售额下 降的状态。从北京家居市场的行业特征来看,竞争异常激烈,主要竞争对手采 用降价、促销、折扣等短期市场行为,在一定程度上造成了恶性竞争,也导致 了行业整体盈利空间的不足。从企业内部经营管理层面分析,弘高家居本身在 行业内的商业模式上有一定的创新,但特征并不十分突出,企业在营销策略上 也产生了偏差。因此,弘高家居需要认真研究顾客价值,全面提高顾客让渡价 值,打造真正满足客户终身需求的家居品牌,才能够从根本上建立企业持续的 竞争优势。 顾客价值即企业为顾客所创造和传递的、与产品和服务相关的、随着顾客 期望和顾客感知的变化而变化的一系列利益和好处,企业只有努力为顾客创造 和传递他们认可的价值,并随着经济发展和需求变化而不断调整和改进顾客价 1值,才能得到顾客的长期支持和信赖。这就要求弘高家居要站在顾客的角度开 发出新的并且被顾客所认知的价值,同时由于家居产品消费的周期性和其固有 的消费特点,弘高家居也应当关注顾客终生价值的开发,通过关系营销不断提 高品牌的忠诚度与美誉度。 长期采用促销活动不利于企业的品牌战略,在日益增加的成本面前,企业 需要不断开发顾客价值,寻找新的价值增长点,避免盲目的运用各种促销手段。 因此北京弘高家居广场研究并应用顾客价值理论是非常有必要的。运用顾客价 值理论,能够从源头寻找客户满意、客户忠诚的原因,找出相应的经营方式, 从而提高企业资源配置的能力,有针对性的实施精准营销策略,提高工作效率, 提升企业盈利空间。 结合北京弘高家居广场所处的发展环境和行业背景,运用顾客价值理论和 以顾客为中心的经营理念,建议北京弘高家居广场开发顾客价值的具体策略和 方法有: 1.实施顾客价值创新策略。在产品方面满足高质量的前提下进一步完善产 品系列,丰富产品内涵,提高产品附加值;在服务方面坚持“一站式购物”和 整体解决方案的经营理念,适当增加配套的服务设施及休闲娱乐场所,从制度 和专业保障上解决售后服务难题;在品牌价值创新方面要提高品牌的差异化价 值,重点突出弘高家居功能强大的设计能力,全过程的服务保障,高品质的系 列产品,样板间的实景实情体验等竞争优势。2.实施顾客价值的沟通与传播策略。改变营销观念,提升营销手段,重点 采用“口碑”相传的营销策略;进行住宅小区推广,在小区内修建弘高家居的 样板装修体验馆;充分利用房地产中介、连锁酒店、金融机构等更为贴近顾客 的方式进行精准营销;教育与培养消费者,充分挖掘客户终身价值,降低企业 运营成本,从而进一步降低顾客成本,提升盈利空间;利用有效的客户关系管 理系统,建立并保持良好而忠诚的顾客关系,使得顾客价值不断巩固和加强。3.建立顾客价值实施的支持体系。树立以顾客为中心的理念。在顾客价值 战略执行中形成“以顾客为导向,创造顾客价值昀大化”的企业内部共同价值 观,并让其成为所有成员的行为习惯。通过整合设计、工程、产品等服务范畴, 来完整建立客户服务体系,并通过直线推广的方式,以使得顾客能充分融入到 弘高家居的消费氛围中。优化服务流程,在顾客终身价值的开发中不断提升服 2务水平,从而使得顾客能够重复购买弘高家居的产品,享受弘高家居的优质服 务。 关于顾客价值的研究不论在理论界还是企业实务层面都还是一个比较新的 领域,尽管在国外的应用与认识上比较成熟,但国内仍停留在初期阶段,北京 弘高家居广场若想成功的开发顾客价值,应当重点注意防范以下几个方面的问 题: 1.充分理解并运用顾客价值理论不会在一朝一夕之内完成,而