国家公关范畴下的公共外交——以北京奥运会为个案.pdf

摘 要 长期以来, “神秘”、 “迷惑”和“可能会是麻烦的中国”是中国给国际社会 留下的“刻板印象”。这种持续性形象危机被特定诱因点燃而瞬间爆发,就成为 突发性危机事件,比如中国制造危机、3?14事件、海外火炬传递受阻,等等。 持续性的国家形象危机和突发事件的处理危机统称为国家公关危机。在全球社 会经济一体化的进程中,国家公关危机能对中国的经济社会带来蝴蝶效应:海 外世界的不信任直接导致中国的国际贸易受损,继而波及到国内市场,影响到 中国的安全稳定。 启动国家公关战略迫在眉睫、势在必行。这并不是说中国此前就没有国家 公关,而是说公关战略有待创新。在经济社会全球化的软权力时代,当对话取 代冲突成为主流趋势,公众作为对外交往的主体地位已经而且正在飞速提升, 其在国际交往中的作用越来越重要。由此,公共外交应运而生,成为美、日等 发达国家重要的外交武器。而在中国长期“强政府、弱社会”的政治格局下, 政府成为对外交往的主体;与此相应,传播内容也理所当然地以经济为纲。政 治、经济形象的过分强调导致中国国际形象的畸形:1990年代以来, “中国威胁 论”浮出水面,2001年以来,“中国崩溃论”粉墨登场。 作为全球性媒介事件,奥运会从来都是实现各种利益的工具。汉城奥运会 被视为奥运史上“国家公关”的元年。韩国借助汉城奥运会既收获巨大的经济 利益,还把韩国从因战争而变得贫困的国家形象中摆脱出来。北京奥运会同样 被视为中国进行国家公关的大好时机,中国也为此付出了很多努力。本文即以 北京奥运会为研究个案,探讨在国家公关范畴下公共外交的理论模型。 第一章将梳理国家公关与公共外交的基本问题,由国家公关危机推出公共 外交的必要性和紧迫性,给出推行公共外交的理由;继而,本章将交代公共外 交的概念(及其修正) 、特征及发展背景;昀后,将对相关领域的研究现状进行 梳理评价,寻找本研究的创新空间。 第二章将通过全面回顾中国古今的公共外交史,深入分析国家公关危机的 根源,探讨中国公共外交与国家公关危机的关系,并以一组实证调研对定性研 究的结论给予定量证实。 第三章将以北京奥运会为个案,探讨奥运公共外交的目标受众、表达主体、 传播渠道及内容与载体,在为下一章的理论模型提供实证支撑的同时,也为第 一章、第二章的结论进一步提供深入的佐证。 第四章将对第三章的个案研究进行传播学范畴的理论分析,并依据个案研 究形成具有普适性的理论(策略)模型,昀后对公共外交的长期战略提出可行 性战略。 本研究的创新之处体现在如下几个方面:系统、定量论证公共外交作为国 家公关策略“必要性”;以北京奥运会为研究个案进行定量研究,用数据说明各 种公共外交策略的理由,解决既往定性研究说服力不足的问题;初步提出公共 外交的理论策略模型与战略建议,使之具有决策可行性。 关键词:国家公关 公共外交 北京奥运会 Abstract A long time, the mysterious, confusing and may be trouble is the stereotype which China left to the international community. This persistent image crisis ignited by specific incentives and the moment the outbreak of some emergencies then became, such as the made-in-China crisis in 2007, 314 riot in 2008, and Olympic Torch disturbed overseas. Continuity of the state image crisis and unforeseen emergencies are collectively referred to as the state public relations crisisIn the global process of socio-economic integration, state public relations crisis can bring about butterfly effect to by Chinas economic and social: the world of no confidence in overseas direct result of damage to Chinas international trade, and then spread to the domestic market, in the last, impact to Chin