韩国广告性别角色研究.pdf

摘 要 本研究是为了通过分析电视广告的体制，来了解韩国广告性别角色的变化。 研究结果显示，现在仍然存在着对男女性别角色的传统观念,但是也不能忽视21 世纪的新现象，即最近的电视广告中出现了很多突出的新角色。因此，现在男 女性别角色形象上出现了变化，表现为既持续着传统观念，同时也反映出了很 多当今的社会面貌。 广告中女性的情况是，在传统的性别角色的观念当中，对贤妻良母的传统 观念、对美貌的传统观念、对年轻(年龄) 的传统观念、对背景（拍广告的场所、 领域）的传统观念仍然还在一直持续着。但是, 随着时代的变动，传统观念的比 例变得越来越少，而且最近大幅度减少。而新的类型中从事专业性工作的女性 比例上升了很多，而且改变较大，原本男性承担的很多角色，被很多女性角色 所代替。此外，最近女性模特的年龄跨度越来越大，不仅有 30-40 岁的中年层 的女性，50 岁、60 岁、70 岁年龄层女性模特也正在登场，这也是一种新的现象。 广告中男性的情况是，尽管是经过了几个年代，身体健康，有挑战性的、 有专业性的成功型的男性形象，仍然占据优势。可是，最近也出现了温柔体贴、 细心的男性形象，从中可以推测出男性角色的变化。此外，跟以前相比较，现 在很多20 多岁的年轻男性，也可以广告中频频看到。从中可以知道，有越来越 多的男性角色出现在广告中，人们对男性广告角色的年轻的观念正逐渐变得流 行。 关键词：韩国广告 性别角色 传统观念 1 Abstract The research is aimed at understanding the changes of sexual roles playing in Korean advertisement by analyzing Korean TV advertisement system. Since many new characters appear on new TV advertisement that it shows we cannot ignore new phenomena of 21st century though existing traditional view of sexual role-play. Those changes preserve traditional view, and at the same time they also present many new aspects of the society. Changes for female characters: Although traditional sexual character and traditional view for woman preserves, such as good wife and mother, beauty and young (ages), background (place and field for ads), this ratio becomes smaller and decreases dramatically recently. Professional female appearance in new type of ads increases a lot and changes a lot too. Many male roles have been taken by woman. Besides, the age range becomes wider and wider, 50s, 60s, and 70s show up in addition to 30-40s women. This is a new phenomenon.