基金投资者口碑传播意愿的影响因素研究.pdf

摘 要 自2006年下半年开始，伴随着股票市场的逐步冲高，基金产品的销售也呈 现出爆炸性增长，个人基金投资者对基金产品的追捧几近疯狂。市场上几乎所 有基金的业绩都在大幅增长，出现了“买就赚”的大牛市行情。基金这种新投 资产品在中国迅速迎来了其巅峰。但市场好景不长，自 2007 年 10 月由股市崩 盘引发的金融市场震荡以来，国内基金市场的大幅波动和基金公司管理丑闻的 陆续暴露给整个行业带来了前所未有的危机。个人基金投资者开始停止盲目购 买基金产品，转而谨慎投资，导致大量的基金账户成为“休眠户”，交易量骤减。 反映新资金流向的新开户数目也一降再降，流动性降低已影响到基金公司的正 常运营和产品扩展。在此背景下，不少基金公司的管理层都开始摆脱片面追求 高业绩的局限，整肃管理以重树企业声誉，谋求在个人基金投资者群中口碑的 提升，最终实现交易量和开户数的双增长。 针对这一情况，理论界与企业界都将个人基金投资者的口碑传播意愿作为 研究热点，力图探明影响其口碑传播意愿的前因变量。因为口碑传播意愿引导 下的传播行为不仅是保有老客户的关键，更是吸引新客户的基础。藉此，本研 究通过对相关文献的整理和归纳，发掘了影响个人基金投资者口碑传播意愿的 重要前因变量，即基金公司声誉、投资者满意和信任，并建立理论框架对他们 之间的影响关系进行研究。 为探析上述 4 个变量之间的影响关系，本文首先介绍了研究的理论与现实 背景、研究所要达到的目的、研究方法以及研究创新，然后按照各变量的定义 阐释、形成机制和与其他变量的关系这一逻辑顺序对以往学者的相关研究进行 了回顾和总结，并在对文献的归纳总结中规划出本文的研究脉络。本研究还申 明了研究对象的选取依据与意义，并结合前人的研究成果提出了理论假设，进 而在假设关系的引导下构建出基金投资者口碑传播意愿的影响模型。研究所需 数据的收集按照样本框和收集方法的划定严格进行。最后，本研究使用了定性 与定量结合的方法检验量表的信度与效度，并且采用结构方程分析探明变量间 的影响路径以检验研究假设。 通过对模型假设进行检验，本研究得出以下结论： 首先，基金公司声誉对个人基金投资者的口碑传播意愿有直接的正向影响 作用，但这种影响作用通过信任这个中间变量来实现时更为显著。不仅如此， 基金公司声誉通过信任这条路径对口碑传播意愿的影响作用大于基金公司声誉 对口碑传播意愿的直接影响作用。而且公司声誉对信任的影响作用大于满意对 信任的影响作用。以上说明基金公司的良好声誉能够加深个人基金投资者的信 任感，进而显著影响他们传播基金公司正面信息的倾向。 其次，投资者满意对个人基金投资者口碑传播意愿的直接影响并不显著， 也需要通过信任来承接，这一点与基金公司声誉的影响路径非常类似。此结论 同样证明了信任作为中间变量的重要作用，个人基金投资者的满意评价提高了 他们对基金公司的信任感，藉此影响到他们的口碑传播意愿。 本研究拓展了营销学领域方面的相关研究成果，首先在研究对象的选取上 突破了快速消费品、耐用消费品及消费性服务等传统研究范围的局限，探讨个 人基金投资者的购后心理决策过程。其次，本文对个人基金投资者心理决策过 程的探索不同于宏观市场心理预期与信息传递模式等行为金融学的研究思路， 而是从营销学研究的角度深入到个人基金投资者的微观个体层面进行探究。因 而本文在一定程度上丰富了相关理论研究，并对基金公司的营销实践有所启示。 关于理论创新方面，本研究站在个人基金投资者与基金公司关系的角度上，将 企业声誉、满意、信任和口碑传播意愿这 4 个变量置于一个理论框架之下，同 时将口碑传播意愿作为研究中的因变量，又使得本研究得以与行为金融学方面 关于信息扩散的相关研究桥接。关于实践意义方面，本研究向基金产品营销者 提出了具体建议，指导他们挖掘企业声誉的价值及重新认识个人投资者的满意 评价，培养他们对基金公司的高信任感。但由于研究条件与经费限制，本研究 并没有对基金产品类别以及个人基金投资者进行细分，此方面的局限恰可成为 后续研究的方向。 关键词：基金投资者口碑传播意愿；基金公司声誉；信任 Abstract Since second half of 2006, along with the dramatic growth of stock market, sales of mutual