竞争对手导向的营销策略研究——以康佳液晶电视为例.pdf

摘 要 近年来,伴随着技术进步,我国彩电产品更新换代的热潮涌现,彩电市场 高速发展,同时竞争异常激烈。平板电视势头强劲,尤其是液晶电视,以其丰 富的色彩层次和清晰的画面显示赢得了人们的青睐,逐渐成为市场的典型主流 产品,并大有取代CRT电视的趋势。 这样的新型显示技术的发展创造了新的商机,推动了产业升级换代,为我 国彩电行业提供了难得的发展机遇,同时也给国内各大彩电生产厂商带来了巨 大的挑战。在新环境、新形势之下,如何制定新的营销策略来开拓新的市场空 间,推广新的产品理念变得至关重要。探讨各种营销策略的利弊,根据企业特 色为其发展选择适当的营销策略,对于指导国内各大彩电生产厂商如何在竞争 激烈的市场中占有一席之地有着重要的现实意义。 本文基于这样的背景,尝试研究各种营销策略的利弊,并以康佳液晶电视 的市场营销为例,在分析康佳液晶电视市场营销的特点和竞争态势的基础上深 入研究了基于竞争对手导向的一系列营销策略。通过这些研究,总结了基于竞 争对手导向的营销策略的特点,挖掘了基于竞争对手导向的营销策略的优势。 全文分为六大部分,第一部分是绪论,介绍选题的背景、研究目的和意义、 创新之处等内容。第二部分是基于竞争对手的营销策略的相关理论,介绍了基 于竞争对手的市场营销的概念、企业战略定位理论、市场营销环境理论、4P与 4C理论及STP理论等。第三部分是液晶电视市场发展现状及趋势,主要分析了 全球液晶电视市场概况与中国液晶电视市场概况,并对中国液晶电视发展趋势 进行预测。第四部分是对康佳与其他厂商之间竞争态势的比较分析,主要有行 业竞争环境分析、与国内其他厂商之间的优势比较和问题分析等等。第五部分 是康佳液晶电视基于竞争对手分析的营销策略的实证研究,包括基于竞争对手 导向的营销策略出台的背景和主要举措。第六部分是对策和建议,根据基于竞 争对手导向的营销策略针对康佳液晶电视营销提出了对策和建议。 在理论方面,本文主要涉及了以下理论: 首先是基于竞争对手导向的营销策略的相关理论。竞争对手导向的营销策 略主要是以竞争者为标杆,首先识别企业竞争者,包括现有的竞争者与潜在的竞争者、行业竞争者与跨行业的竞争者;其次采取跟随策略或针对竞争者制订 策略,在营销实战中,密切关注直接竞争对手的举动,采取有针对性的竞争方 案。基于竞争对手导向的营销策略比较适合企业外部环境的不确定性迅速增加 和革命性技术层出不穷的今天,采用竞争对手导向的营销策略可以不再担心顾 客不了解新技术革命创造的新产品,不再担心消费者没有能力说清他们的愿望 到底是什么,而只需要关注竞争对手的反应,有针对性的采取措施。 其次是企业战略定位的理论。企业战略定位是指为企业构建一个独一无二 的战略,强调对企业有现实的和持久的指导意义,它涉及企业不同的运营活动, 实质是选择一个以战略定位为中心的运营活动体系,从而在行业或整个经济系 统中构成一种战略性互补或分工。企业战略定位是企业素质与企业战略的昀佳 匹配,是企业战略管理的方向和目标,是在动态的竞争环境中保持和增强企业 竞争优势的要求,是企业发展的指南针,是保证企业可持续发展的需要。企业 只有找准了方向,才能让企业昀大限度地 集中资源,高效利用资源,从重点突 破,有所为有所不为,使企业在发展中不断突破。总而言之,企业战略定位要 解决的一个问题是如何更有效地在激烈的竞争环境中实现战略定位和企业运营 效益,并将二者统一在企业长期发展的核心价值中。 再次是STP理论。STP理论是营销学家所说的市场细分与目标市场定位营销 策略,它是由以下三部分构成:一是细分市场,企业根据顾客所需求的产品和 市场营销组合将一个市场分为若干个不同的顾客群体的行为。二是选择目标市 场,企业在细分市场的基础上,根据企业实力和目标,判断和选定要进入的一 个或多个市场的行为。三是产品定位,在目标市场上为产品和市场营销组合确 定一个富有竞争优势的行为。 昀后,本文还分析了品牌导向的营销策略和客户导向的营销策略。品牌导 向的营销策略认为核心价值是品牌向客户传递的根本利益,是形成品牌资产的 基础。品牌导向的营销策略强调品牌理念与产品定价相一致,强调要造就触动 人心的品牌,就必须从目标客户内心深处的需求挖掘核心价值,并以实际的产 品功能来坚持它、以系统的推广方法来宣传它。与之相对的是客户导向的营销 策略。客户导向的营销策略主要是强调由4P向4C转化。4P是产品、价格、渠 道和促销;4C则是消费者的欲望和需求,消费者获取满足的成本,消费者购买 的方便性以及企业与消费者的有效沟通。从 4P 向 4C 转化,体现了以消费者的需求为核心的理念,反映了客户导向的营销策略的实质。 在实证研究方面,本文主要考虑了康佳与其他厂商之间的竞争态势的比较 分析。其中,外资品牌的主要竞争对手