久加久酒类连锁专卖营销策略分析.pdf

摘 要 本文研究基于对久加久酒类连锁专卖营销 策略案例的分析,探究酒类连锁 专卖这种新型的渠道模式如何在与传统渠 道模式的竞争中实现突围,形成可复 制、 可持续的核心竞争能力。 在很多行业, 传统渠道模式占绝对优势的情况下, 新型渠道模式如何迅速建立自己的营销渠 道,抢占市场份额,巩固江湖地位, 并逐步成为行业的主渠道,瓦解传统渠道 ,这些问题是当前中国很多企业在成 长过程中都要面临的共同问题,是一个很 有价值的研究课题,对其他行业中刚 刚起步的连锁专卖企业的发展具有比较重要的借鉴意义。 以久加久为研究对象是因为其母公司浙江 商源既是浙江酒类销售行业的龙 头老大,又是酒类销售传统渠道的典型代 表,而久加久依托浙江商源在酒类流 通行业十余年的经验和积累,在国内较早开创“ 酒类连锁专卖” 销售模式,致力 于成为酒类销售行业的国美。经过两年多的发展,久加久专卖店已发展到三十四 家,成为浙江乃至长三角地区昀具影响力的酒类连锁企业,因此久加久的案例在 全国酒类销售行业具有典型意义。 浙江久加久食品饮料连锁有限公司是由浙 江中商投资有限公司和浙江商源 食品饮料有限公司共同出资组建的, 注册资本 6000 万元, 这三家公司的实际控 制人均是自然人朱跃明。 久加久成立于 2006 年 1 月, 由于商源现有渠道以批发 业务为主,集团内缺乏具有丰富零售经验 的人才,因此在久加久成立初期,主 要采用与大型商超联营酒类专柜的模式, 以积累酒类零售经验, 逐步培养人才。 直到 2006 年 11 月,久加久第一家专卖店杭州朝晖店才在商源的发祥地新市街 隆重开业,该店从开业初期的每天两万元 的销售额起步,节节攀高,并曾经创 造了单店日销售额超过 200 万元的佳绩,当时在业界创造了一个奇迹。从 2007 年开始,久加久开始了自己的连锁拓展之 旅,公司业务发展迅速,目前已经在 杭州、宁波、温州、绍兴、嘉兴、湖州、 台州、金华、丽水等城市建立了连锁 专卖店,初步形成覆盖浙江全省的连锁经 营网络,上海、江苏的选址工作也在 紧锣密鼓的进行当中,久加久由此进入发展直营连锁专卖店的快车道。 2006 年,是久加久连锁专卖的第一阶段,主要通过与大型商超联营酒类专 柜的模式,积累酒类零售经验,逐步培养 人才。这一阶段,久加久的营销渠道 1 建设主要是从母公司浙江商源手中接管原 商源下属商超板块负责的大型商场、 超市的供货业务。2006 年 1 月,凭借着商源与上市公司杭州解百(600814)多 年良好的合作关系,久加久与杭州解百签 署了公司成立来的第一份酒类专柜联 营协议。 虽然协议中有长达 50 天的结款期、21%的扣点、500 万元的保底销量、 15 万元的年度费用等诸多苛刻条款, 但久加久总算在零售终端占有了一席之地。 随后,在短短的一年时间里,久加久先后 与银泰百货、易初莲花、世纪联华、 华润万家、 东方商厦等大型商超签订了酒类专柜联营协议, 到 2006 年底, 店中 店数量达到了 31 家, 销售收入超过了 2500 万元。2006 年 11 月, 经过长时间的 精心准备,久加久第一家专卖店杭州朝晖 店隆重开业,由于经验欠缺,这一时 间门店销售几乎全靠自然上门的周围居民,影响范围局限于距离专卖店 500 米 左右的狭小空间。久加久采用的这种先有 店中店、然后开设自己的专卖店的发 展模式,与其他行业成功的连锁企业的发 展模式有较大差异,比如家电连锁行 业的国美,是在专卖店获得巨大成功的情 况下展开与世纪联华等综合类超市的 合作的。 2007 年,是久加久连锁专卖的第二阶段,专卖店数量从 2 家发展到 18 家, 这一阶段的营销策略主要通过发展久加久 个人会员、企业会员,提高公司知名 度、美誉度,逐步积累忠诚客户。传统的 酒类销售渠道包括批发渠道、餐饮渠 道、商超渠道和夜场渠道,在浙江酒类销 售市场上,久加久母公司浙江商源在 上述渠道中均有较大话语权,但由于这些 渠道中,产品要到达消费者手中,必 须经过批发商、酒店、超市、酒吧等中间 环节,因此商源缺少的是直接面对消 费者的零售渠道,而久加久的使命便在于 此:弥补商源现有渠道的空白,建立 起公司产品直接到达终端消费者的新型渠 道。在市场经济比较发达、产品极度 丰富的现代社会,消费者往往很难被取悦 ,他们更加聪明、具有更多的价格意 识、更多的需求、较少的宽容心,而且有 更多竞争者在提供类似的产品,因此 久加久发展初期面临的挑战是如何培养忠 诚的顾客。伴随着专卖店数量的逐渐 增多,久加久开始针对会员客户发展各项 特色服务,比如免费送货上门、不定 期的品酒活动、邮寄专业期刊、举行葡萄酒专业培训、VIP 会员生日礼物、与 婚纱摄影合作的婚庆套餐等等。从吸引顾 客、维系顾客到关系营销,久加久在 酒类连锁专