康凯柴油发动机零件国内市场营销策略研究.pdf

摘要 中国的柴油发动机零件市场是一个规模巨大，有着良好发展前景的市场。根 据康凯公司对柴油发动机零件市场的测算，2005 年中国柴油发动机零件市场的规 模已经超过 100 亿元人民币。而且，这个市场会因为柴油发动机每年销售数量的 增长而不断扩大。面对如此诱人的市场，大量国外资本蜂拥而至。康凯、博世、 德尔福等国际发动机、零部件生产巨头纷纷投资中国，企图占领这个对它们全球 业务发展来说极具战略意义的重要阵地。与此同时，国内零部件生产企业也把握 了这次难得的发展机遇，纷纷增加投资，扩大产能，加强研发，与国外对手共同 享用中国市场这块大蛋糕。然而，由于发动机零件市场进入门槛低，不像发动机 整机那样需要核心技术，不少作坊式的小企业也加入到其中，甚至还有很多小制 造企业连最基本的营业执照都没有，根本不具备任何生产资格。我国柴油发动机 零件市场的竞争由此变得非常激烈。 康凯公司在中国市场上销售的柴油发动机零件分类广泛、品种繁多，管理起 来有一定难度。通过对康凯公司发动机零件营销情况的分析和研究，我们可以看 到康凯公司在零件营销工作上存在着一些问题亟待解决，比如，康凯零件产品组 合不合理、零件价格整体过高、零件销售渠道众多、促销方式单一等。 从产品组合上看，目前康凯东亚零件的产品线只涵盖卡车市场和客车市场。 在工程机械细分市场里，只有康凯进口新零件与副厂件和假冒零件展开竞争。由 于康凯进口新零件质量好，价格高，主要服务的是该细分市场内的进口发动机， 而工程机械市场上数量最多的恰恰是国产发动机，其用户也以中小私人老板居 多，出于成本的考虑，他们或者不愿意，或者无力购买康凯进口新零件来为发动 机作保养和维修。这样一来，这部分市场份额就落入到了副厂件零件和仿冒零件 的手中。 从零件价格上看，康凯零件定价方式缺乏必要的灵活性，没有充分考虑到国 内市场的竞争情况和用户购买能力，导致零件整体价格偏高，市场占有率较低。 而且由于康凯公司在价格政策执行中的问题，造成了有的代理商利用区域内独家 I 代理的特权，将康凯纯正零件以高于康凯公司指导价的售价卖给用户，谋取暴 利；有的代理商从非法渠道购入旧康凯零件，经过翻新处理后以新零件的价格卖 给用户，获得不法收益。这些行为都在吞噬着用户对康凯零件的信任，给康凯零 件业务的发展造成不良影响。 从康凯零件渠道上来看，各 JV 厂商零件营销渠道里销售的 JV 零件对康凯东 亚零件及康凯公司零件渠道内销售的 JV 零件的销售起到了很大的冲击。同样是 JV 零件，同样的质量，同样的技术指标，却在两个渠道内以不同的价格销售，使 得用户对零件的售价产生疑惑，甚至不能确定自己所购买到的零件是不是真正的 康凯JV零件。 从促销方式上来看，长久以来，由于康凯公司对零件销售不重视，康凯零件 业务一直在公司内部处于从属地位，只是作为发动机整机销售的附属业务，因此 很少对零件进行促销策划。 除此之外，康凯公司零件在营销管理上还存在着其他一些不足之处。如，代 理商数量不足且素质仍须提高、代理商私自售假、窜货等。 正是由于康凯公司在营销工作中存在这样那样的不足，导致了康凯零件在市 场上表现出比较严重的问题——市场占有率低。笔者从用户需求的角度出发，通 过对问题原因的分析，分别在零件产品、价格、渠道和促销等方面给康凯公司零 件业务的营销工作提出了建议，希望能为康凯零件在中国市场上的发展提供些许 帮助。 在产品方面，康凯公司必须明确旗下三个纯正零件品牌的定义，形成不同档 次，针对不同用户的零件品牌组合，来满足各个应用市场上不同用户的需求。从 零件的应用角度上来说，只要是能与康凯柴油发动机产品匹配的零件市场都是康 凯纯正零件的目标市场。但从管理成本和必要性上考虑，康凯纯正零件并不用包 含所有康凯柴油发动机上的零件。康凯柴油发动机的零件有上万种之多，但康凯 纯正零件只需涵盖其中的几千种，有很大一部分零件是康凯纯正零件不提供的。 与其花费大量资源和精力占据那部分利润率低，管理起来十分复杂的零件市场， 不如放弃这块鸡肋。 II 在价格方面，零件价格应采用需求导向定价的原