“昆仑”润滑油在中国高端市场的营销策略研究.pdf

论文摘要 我国高端润滑油市场经过多年的博弈，曾经形成了国际著名润滑油品牌牢 牢占据大部分市场份额的局面。近年来，经过民族品牌不断的赶超，逐渐形成 了国有品牌，国际品牌，民营品牌三足鼎立的态势。在这个竞争白热化的阶段， 谁想在利润丰厚的高端润滑油市场上分得一杯羹，就必须在深入了解对手的情 况下，对自身的营销策略进行全面的审视。而“昆仑”润滑油就是国产润滑油 品牌中的杰出代表，分析其在高端润滑油市场当中的各种营销策略和提升策略， 对我国的其他润滑油企业的都有着重要的借鉴意义。 首先，要了解一个市场就应该从了解其产品开始。高端润滑油产品属于科 技含量很高，而且附加值也很高的专业产品。该产品所在市场经过多年的发展， 市场容量已经跃居世界第二位，而且随着中国汽车业的高速发展，市场潜力巨 大。另外，中国经济环境的变化、环保要求的提出和行业标准的提高，也会对 高端润滑油产品的需求量提出更高的要求。目前整个高端市场格局已经日臻成 熟，国有大型润滑油企业经过多年的发展，在品牌塑造和渠道建设方面有了很 大的提高；国际品牌在固守原有市场份额的基础上，开始开拓新的产品市场， 将价值链向两侧延伸；民营润滑油企业则是走专业化道路，在夹缝中走出自己 的特色道路。 其次，通过SWTO 分析，发现昆仑润滑油的优势在于企业规模、产品研发能 力和资源优势。但是劣势却在于品牌形象和产品识别度不高。这就使其很适合 成本领先为主导，差异化为辅的战略。所以按照这种战略思想，“昆仑”润滑 油的核心竞争力就应该在于其产品研发优势和大物流体系的构建。已经建立的 两个重点研究中心为它带来了大量的技术突破，09 年的必威体育精装版技术获得了润滑油 领域唯一一个国家发明奖。在物流方面，它构建起了“三圈两辅一区”的大物 流体系。这个体系在降低内部成本、提高经营效率、提高产品销量和市场占有 率、获取竞争优势地位等方面日益凸显其重要性。另外依托母公司中国石油， “昆仑”公司还拥有了国内60%的优质基础油资源，这也为其在高端市场的竞争 奠定了良好的基础。 再次，产品的差异化主要是体现在形象差异化、性能差异化、服务差异化。 这就对“昆仑”润滑油的品牌塑造、产品策略和渠道建设提出了更高的要求。 而且高端润滑油市场是一个利润丰厚且进入壁垒较高的市场，也是一个增长潜 力巨大的市场，而且随着环境问题的升级，车辆设备对高端润滑油的需求量也 会越来越大。目前，它的主要销售对象主要是高档汽车以及各高端设备用户， 该市场的市场弹性较小，产品受质量和品牌知名度的影响较大。所以品牌战略 和市场定位是润滑油企业的产品能否打开市场的关键，国际品牌在全球市场发 展多年都在这方面拥有独特的手段，而国有的两个大型润滑油企业则是在这两 个方面则有待提高，虽然“昆仑”已经通过品牌整合提高了产品的集中度，但 是在品牌的塑造上还有很长的一段路要走。 因此品牌的提升对于润滑油企业来说至关重要。国外著名品牌如壳牌、埃 克森美孚等，凭借其品牌在国际上的长期积累起来的美誉度，大力发展地区销 售网络，而且新的国际大品牌也在陆续的进入中国。“昆仑”品牌想要在这些 享誉世界的大品牌中立足，除了原有的品牌整合战略之外，还必须要在以下几 点上重点提升： （1）提升品牌的国际化程度，实施全球化战略，以促进海外上中下游一体 化协调发展。在开拓市场、发展技术、与 OEM 合作、跨国经营模式的选择上重 点发展； （2）整合营销传播方式，完善传播策略，协调传播机制，进行立体式全方 位的传播，创建公益形象，这样才能够提升国内润滑油品牌的形象和品牌感知 价值； （3）提升“关爱”的服务理念，以“关爱”为企业的终极目标，关爱社会， 关爱消费者，尊重人的价值、重视个人的力量，赋予消费者值得信赖的感觉。 树立诚信负责的企业形象； （4）提升品牌的综合价值，因为消费者常常把品牌和品质等同起来，混淆 两者的差别。想要扩大市场份额即必须全面提升 “昆仑”润滑油在世界润滑油 品牌中的地位和形象；另外在技术、服务、质量、品牌知名度上全面提升，给 消费者创造出最优性价比的综合品牌形象。 最后，渠道的构建也是企业的命脉所在。目前，高端润滑油市场的渠道竞 争已经进入了白热化的阶段，所谓“得渠道者得天下”正说明了渠道对企业的 重要性。虽然现在“昆仑”在经销商培养和终端网络建设上有了长足的进步， 但是这并不足以保证其拥有长期的优势，所以提出了 4 点渠道组合策略以保证 其长远的发展： （1）建立共生营销