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3G 趋势下联想手机渠道模式研究 中文摘要 从 1973 年至今手机已经诞生 37 年，这个当年科技人员之间的竞争产物现 在已经遍地开花，给我们的现代生活带来了极大的便利。伴随着移动通信技术 在中国的发展，手机作为终端消费产品的需求不断增加，2000 年到 2009 年十年 间中国手机市场增长近 10 倍① ，手机产品从起初的“大哥大”正向当前的移动互 联掌上终端大步迈进。 在这一进程中，来自国外的知名手机厂商以及中国本土发展壮大的国产厂 商在市场竞争中进行着激烈的对决，市场格局千变万化，以诺基亚为代表的国 际厂商的十年磨一剑，以联想为代表的国产手机品牌化运作，以及由渠道商发 展为厂商的天宇朗通模式，回顾过去 10 年手机行业发展历程，手机渠道在其中 扮演了重要的角色。 如果在国外，消费者购买手机除了去运营商营业厅，其他地方很少把手机 作为一种零售商品，而在中国，巨大的市场，多样化的需求，这也造就了中国 的传统手机渠道自己生根发芽的空间和过程。悉数中国手机渠道模式发展，从 国际品牌初进中国市场采用的全国性分销渠道模式，到国产品牌手机传统区域 分销渠道模式；从最近几年伴随连锁业态迅速扩张带来的全国性连锁渠道、区 域性连锁渠道，到运营商捆绑话费带来的运营商销售渠道；从诺基亚创新渠道 引领的 FD 省级直供分销模式，到国产品牌相继推出的厂商直供，国内手机渠 道的发展呈现三大趋势：（1)渠道的扁平化（2)渠道的规模化（3)渠道业务的多 元化。 中国手机市场业务发展初期，基本上由国外手机品牌主宰，由于进入中国 手机市场之初需要与这些拥有物流和资金流等本地资源优势的分销商的合作， 这也造就了许多中国手机市场上重量级的全国性总代理商，如中邮普泰、蜂星 电讯、天音、长远等，而当时手机销售的暴利也为这种多层次的渠道结构提供 了可能。这种手机渠道架构在国外手机厂商刚刚进入中国手机市场的时候让他 们能够尽量利用多方资源，快速进入中国手机市场，但是这种渠道架构也存在 ① 王军《中国手机市场调查报告》/wangjun_pfc/archive/2007/10/13/1822838.aspx 2007-10-13 、第 1 页 1 3G 趋势下联想手机渠道模式研究 着其自身缺点：（1）各级代理层层分销的渠道结构中，代理商的话语权较强， 手机厂商对销售的控制有限，市场与销售政策被执行的力度弱；（2 ）渠道层数 多使手机售价降低困难，手机厂商的竞争力减弱；（3 ）手机厂商与消费距离较 远，厂商得到的市场信息不充分或滞后。 2002 年以后国产手机厂商开始崛起，带来了中国手机市场渠道模式的又一 次变革，由于从规模到品牌影响力上都很难获取全国性分销商这样的渠道资源， 国产手机基本上采用了自建手机销售渠道的扁平化渠道策略，扁平化的手机渠 道使得国产手机厂商得以降低多层渠道的渠道成本，加强对于零售终端的控制， 快速获得市场上的反馈，加强渠道执行能力，获得了很好的效果，为国产手机 厂商成功的开拓市场作了很大的贡献。 而国外手机厂商面临国产手机厂商的激烈竞争，也在寻求渠道的改革，其 渠道改革的核心也是渠道的扁平化，以降低渠道上面的成本，提高自身竞争力， 但是其原有的全国总代理资源还不能完全抛弃，所以国外手机厂商形成了既有 过去的渠道结构，又有新的扁平化的渠道结构的综合渠道结构。这些市场变化 下所带来的行业渠道模式发展创新，无疑也成为中国手机行业市场发展史上一 笔宝贵的财富。 联想手机作为国产品牌的一员，创新求实的企业文化也使其致力于站在行 业发展潮流的前列，勇于创新，探求渠道发展变革之道。其在业务发展不同阶 段才采取的渠道策略，在摸爬滚打中积累了符合自身业务发展的渠道模式及策 略。联想手机渠道从最早的区域分销为主力的单一渠道模式，到目前全国性高 端平台渠道模式，以及对于关键客户的连锁渠道直供销售模式，包括 3G 时代到 来，面临开放市场和运营商捆绑市场，这两个互相竞争又互相融合的市场，联 想手机作为代表着中国本土特色的国产品牌，在渠道模式创新、渠道规划及管 理、以及渠道发展变革中，必将走出有自己特色，同时又在手机行业具备一定 代表性的渠道发展之道。 关键词：