HACH公司在中国市场的品牌推广策略研究.pdf

摘 要 近年来，随着我国经济的迅猛发展，石油、化工、冶金、电力、食品和饮 料等行业都在快速扩张，我国政府对水环境的污染问题以及饮用水水质安全问 题的关注度越来越高，水质监测的重要性 日益凸显，这给我国的水质分析仪器 市场带来巨大的推动作用。目前，在中国的水质分析仪器市场上，竞争异常激 烈，国外厂商凭借其强大的研发能力和先进的技术水平，占据了大部分高端市 场；而随着这个市场的不断发展壮大，一大批国内的水质分析仪器制造厂商也 如同雨后春笋般涌现出来，与国外厂商相比，本土生产厂商的整体实力还稍逊 一筹，尤其是研发能力更略有欠缺，但其产品价格非常有竞争力，因此，在与 国外厂商的竞争中，其性价比优势也日益凸显出来。与此同时，市场上还分布 着很多中小型的水质分析仪器制造厂商，这些厂商只是专注于提供某几种产品， 但在特定的细分市场上也占据了一席之地。 在竞争如此激烈的市场上，企业如何能够从众多竞争对手中脱颖而出获得 广大用户的认可和青睐呢？毫无疑问，当然是依靠品牌形象。水质分析仪器企 业可以通过品牌优势吸引用户的注意力，利用品牌的拉动力获取更大利润空间、 更多的市场机会和长远的竞争优势，提升企业的抵御风险的能力。随着经济全 球化的发展，品牌的作用也越来越突出，国内外企业都已经渐渐将品牌建设和 推广放在了企业长远发展的重要战略地位上。企业之间在市场上的较量除了重 视产品品质和质量之外，还必须打造知名的强势品牌，树立品牌战略意识。 纵观目前中国水质分析仪器市场，企业的品牌建设和推广工作还处于摸索 阶段。各企业对品牌推广工作的重视程度也存在较大差异，不同企业在市场上 的品牌认知度也有高有低，因此各个企业的品牌推广策略就不尽相同。有些企 业非常重视品牌推广，他们会制定系统的品牌推广策略，通过品牌整合营销、 传播等多种形式去覆盖目标客户群，建立品牌优势，达到品牌区隔效果。有些 企业虽然也认可品牌推广的重要性，但对于品牌推广工作给予的重视不足，因 此这类企业虽然也会去做一些品牌推广工作，但还没有系统深入开展。还有些 1 企业则认为通过“关系”获取订单就可以了，根本没有必要去做什么品牌推广。 为了规范当前的水质分析仪器市场，避免陷入价格恶性竞争，从而更好地满足 各个行业用户的水质监测需求，实现厂商和用户的双赢，品牌推广研究工作就 显得非常重要。 HACH 公司是水质分析仪器领域的全球领导者，在水质分析仪器市场上， 其市场份额位列全球第一位。公司从 2002 年开始在中国设立办事处，在短短的 八年中，销售额就实现了 400% 以上的增长，由此不难看出 HACH 公司在中国 市场上的品牌推广策略还是非常成功的。鉴于 HACH 公司在中国市场上取得的 巨大成功，选择HACH 公司作为研究对象，分析其在中国市场上的品牌推广策 略，总结成功的经验，这对于水质分析仪器行业的企业是非常有借鉴意义的。 与此同时，对于 HACH 公司未来的品牌推广工作也提出了一些建议，一方面希 望可以让其它企业少走弯路，另一方面也可以让 HACH 品牌在中国得到更好的 发展。 HACH 公司在 1972年伴随着尼克松总统的访华以中国政府采购的形式进入 中国，如今，在中国已经有超过30 年的成功应用。在中国设立办事处以后，公 司凭借着最先进的水质监测解决方案、有针对性的市场推广策略以及完善的服 务和技术支持网络，进一步得到了广大中国用户的广泛信赖和认可。公司的销 售额以每年两位数的增长速度持续增长，并且在第三方媒体所做的水质分析仪 器行业品牌知名度调查中连续三年蝉联第一名。 HACH 公司在中国市场上取得的成功绝非偶然，就其品牌定位而言，HACH 公司的品牌定位符合聚焦性、竞争导向性和差异性的原则，既可以准确体现品 牌自身的特点，又与竞争对手的品牌定位有显著的差异化，所以说其品牌定位 非常成功。就其品牌推广方式而言，HACH 公司当前选择的推广方式可以全方 位覆盖目标客户群，便于用户从各种渠道了解 HACH 。就其品牌推广策略而言， HACH 公司不仅有针对各个不同的细分市场实行了个性化品牌推广策略，同时 还针对公司的核心竞争力进行强势推广，真正做到了有点有面、点面结合的推 广。 虽然 HACH 公司在中国的品牌推广已经取得了一定的成绩，但是考虑到品 牌长远的发展，还是建议公司在今后的品牌推