J税务师事务所营销战略研究.pdf

论 文 摘 要 税务代理最早起源于 1884 年美国的注册代理人制度。20 世纪五、六十年代 后，不仅西方发达国家普遍采用，很多发展中国家也逐步推广和实施。目前， 美国、德国、英国、法国、日本、韩国、澳大利亚、加拿大等国都推行了涉税 中介服务制度。涉税服务作为一种国际通行做法，正日趋成熟和完善，在许多 国家的税收征纳中发挥了不可替代的重要作用。 随着中国社会主义市场经济的发展，服务业日益成为经济持续发展的重要 源泉，对于社会经济的影响越来越大。中国税务代理行业作为中介服务行业的 一支重要力量，在 20 世纪八十年代开始萌芽，经过不断摸索和发展，到今天在 中国的经济生活中已经发挥越来越重要的作用。税务代理在推动中国税务事业 发展和降低纳税成本等方面发挥着积极和重要的作用。但是，中国税务代理业 由于法律制度不完善、市场供求不平衡、从业人员素质不高和社会纳税道德水 平相对低下等原因，导致税务代理行业在发展中存在种种问题，行业陷入恶性 竞争的状态。 税务代理行业是一种以提供涉税服务为主要业务范围的知识密集型服务行 业，税务师事务所是税务代理行业的主力军，其生存、发展的核心竞争力在于 其拥有大量忠诚的客户群，只有客户才是税务代理机构源源不断的价值来源。 中国税务代理行业已经越过了跑马圈地的阶段，一些进入税务代理行业早、从 税务机关脱钩改制的税务师事务所已经牢牢占领和瓜分市场，这些事务所积累 了大量的客户，生存相对稳定。与此相对应，虽然税务代理行业进入壁垒不高， 新进入税务代理行业的企业，由于客户积累少、市场知晓度和知名度不高，想 在竞争激烈的税务代理市场中生存并快速发展，则面临很大的困境。 据中国注册税务师协会统计，2007 年中国税务师事务所实现经营收入43.3 亿元，2008 年实现经营收入 49.02 亿元，根据中国注册税务师协会规划，2011 年完成经营收入 83.6 亿元，即同比 2007 年完成翻一番的目标。从统计数据可 以看出，税务代理行业作为拥有3000 多家税务师事务所的行业，规模仍然偏小， 发展的步伐依旧偏慢。同时，平均每个事务所的营业收入仅 100 万元左右，说 明税务代理行业内的企业没有形成规模，新的事务所进入后如果没有背景资源 和优势业务，很难立足。 1 J 税务师事务所隶属于某税务咨询连锁经营机构，2007 年 9 月成立，在 2008 年底才正式开始运作，目前拥有员工 25 人，是典型的中小型服务企业。J 税务 师事务所成立后，生存和发展是摆在 J 税务师事务所管理层面前的重要问题。 涉税鉴证类基础业务已经基本被进入市场早的税务师事务所瓜分完毕，税务咨 询、税务筹划、税企协调等高端业务由于 J 税务师事务所成立时间短，难以取 得客户信任而难以开展。J 税务师事务所只有通过分析宏观环境、企业自身资源， 在此基础上进行精准的市场定位，制定针对性的营销战略，通过市场化运作， 才能在竞争中突围。 首先，J 税务师事务所作为税务代理行业新的进入者要了解中国税务代理行 业的现状，深入剖析行业存在的深层次问题，总结一些成熟事务所运营模式， 做到知己知彼，厘清思路，做好市场定位工作，快速准确切入市场。J 税务师事 务所分析了行业的宏观环境，即政治、经济、社会文化和技术环境（PSET 分析 模型）；剖析了市场现有竞争者、潜在进入者的威胁、供应方的议价能力、买方 的议价能力和替代品的威胁五个维度的影响（波特五力模型）；结合自身情况总 结了其优势、劣势、机会和威胁（SWOT 分析工具）。通过对税务代理行业影响 较大因素的深入剖析，明晰了 J 税务师事务所在中国的市场营销环境，在此基 础上对行业进行细分，并结合企业自身资源，明确企业目标市场选择，即把高 新技术行业和房地产行业作为 J 税务师事务所业务拓展的主要细分市场，围绕 细分市场制定营销战略。这里的营销战略主要是指产品（服务）策略、价格策 略、渠道策略和促销策略。 同时，J 税务师事务所认识到服务行业利润的源泉在于价值服务。税务代理 行业的竞争可以归结为客户之争，而企业发展客户、培育客户忠诚的有效途径 就是打造服务价值链并创造和交付优异的顾客价值。但是顾客价值最终要服务 企业创造出来并加以传递，这需要服务营销来实现。服务营销环境的变化和服 务本身的特殊性,要求服务企业进行营销创新, 这样才能让消费者感知到优异 的顾客价值, 企业才能持久地发展。因此，