北新建材金邦板产品市场营销策略研究.pdf

摘 要 上个世纪九十年代初，日本日吉华公司的纤维水泥板产品进入中国市场， 在十几年时间里，纤维水泥板已逐渐和石材、铝板、玻璃幕墙共同成为了建筑 外墙装饰的首选产品，并成为衡量建筑工程外墙装饰高、中、低档之分的重要 标准之一。 北新集团建材股份有限公司是中国建材集团旗下的新型建筑材料生产厂 家，于 1979 年在邓小平同志指示下，在北京市海淀区西三旗方圆一平方公里土 地范围内成立的目前国有企业中唯一一家新型建材企业，并于 1997 年在深交所 上市。公司从成立到今天，其主营业务产品“龙牌”石膏板和“龙牌”矿棉吸 声板均已成为中国名牌产品，并一直稳居国内市场占有率第一位，在国际市场 上也日益成为极具竞争力的产品。在这个背景下，公司结合外墙板和外墙外保 温材料市场需求日益增长的现实情况，在 日本引进了一条先进的纤维水泥板生 产线，成立外墙及屋面系统事业部，开始进入外墙板市场，并将这种纤维水泥 板产品定名为“金邦板”，把其作为公司下一步的主要工作目标。而对目前该产 品的整个市场营销环境以及在营销现状中存在的问题的认识，并制定切实可行 的营销策略及保障其有效实施是这个目标成功的关键所在。 通过北新建材金邦板在市场竞争中表现出来的实际情况为前提，采用实地 考察、文献分析、理论分析等方法，对影响当前国内纤维水泥板市场的政治、 经济、技术、文化四个方面进行了剖析，详细说明纤维水泥板所处的市场宏观 环境，并以迈克尔•波特的竞争力模型理论分析为基础，结合市场的实际发生情 况，进行适当的补充分析，完成对目前国内纤维水泥板市场的整体竞争环境的 概括和总结，全面阐述北新建材金邦板所面临的市场宏观环境。 综合市场宏观环境的分析结果，在对采购者行为进行总体分析的前提下， 明确北新建材金邦板产品的发展前景与营销现状中存在的诸多问题，其中主要 问题包括市场定位与产品体系问题、渠道选择与价格策略问题、北新建材金邦 板在人力资源管理方面的问题等。同时，运用了市场营销中 SWOT 理论分析方 法，着重分析纤维水泥板外部的市场环境给北新建材金邦板产品带来的威胁与 机会，并通过分析北新建材金邦板内部所具有的优势和劣势，为北新建材金邦 板市场营销策略的制定打下很好的理论与实际相结合的基础。 借助上述的分析结果，以解决在市场中存在的实际问题为目的，完成了对 北新建材金邦板产品目标市场的选择与细分，并在创建强势品牌为优先策略的 前提下，深入研究该公司的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、客户 关系管理等综合因素，制定出符合该产品实际情况的市场营销策略：在产品的 选择上，以空心板产品和实心板产品为主要产品体系；在价格决策中，通过对 市场竞争对手的了解和评估，建议以市场定价或项目投标定价为主；在渠道上 采取了直销、分销相结合的混合营销模式，以直销带动品牌建设和对分销的支 持；在产品促销中，以激励经销商和抢夺特定项目进行利益让渡为主；在客户 管理策略上，采取将客户纳入公司内部营销网络，形成营销为核心的网络化经 营管理模式。 在完成北新建材金邦板营销策略制定的同时，提出保障营销策略实施的具 体方法：首先明确了经营金邦板产品的北新建材外墙及屋面系统事业部的组织 架构，并在此基础上对营销人员的招聘、培训、考核与激励机制提出了具体的 实施办法。人才是企业发展的核心所在，对于营销策略的实施，人的因素是至 关重要的，制定一套相对合适的考核与激励机制，是调动人才主观能动性的关 键因素。与此同时，北新建材通过引入客户关系管理系统，强化了 ERP 系统在 企业实际营销活动中的作用，更进一步的对营销策略的实施提供了强大的信息 支持，并通过这个信息平台为公司的长远发展提供了保障。 公司的发展不仅要立足于现在，更要着眼于将来：北新建材从传统的内装 市场向外墙板市场开拓的过程，实际上就是在传统的市场营销策略平台上重新 定位出一个新的营销策略的过程，这种新的营销策略很好的为北新建材在整个 装饰建材市场的发展提供了可参考性的方案与建议。 上述市场营销策略虽然是针对北新建材金邦板产品而制定的，但考虑到目 前国内的其它纤维水泥板生产企业所处的环境与公司现状同北新建材金邦板产 品有很多相近之处，因此对国内的其它纤维水泥板生产企业的市场营销策略的 制定与实施有着一定的参考价值。纵观国内的外部建筑装饰材料市场中的其它 产品，除本身属性外，其市场细分、定位、目标客户基本上存在很大的共性， 因此，对外部建筑装饰材料的市场营销策略也起到一定的参考作用。