别墅开发项目定位策略研究 ——以天恒别墅山项目为例.pdf

论文摘要 近几年，随着国家对城市建设的宏观调控，国民收入的提高，高速路 和轻轨系统的快速建设，特别是高消费群体的迅猛崛起，他们对生活深层 次的追求大大推动了住宅郊区化的进程。所谓深层次的生活追求无非是每 天能呼吸到新鲜的空气、享受安静的环境、可以拥有任意释放自我身心的 一片天空。而郊区低密度别墅区的兴起正好迎合了这一点。 中国别墅发展至今，呈现出多层面丰富内容。在此期间别墅的风格、 定位、品质、运作手法等特征日益清晰。而项目定位策略的好坏，直接关 系到项目能否成功推出上市的先决条件。有些项目由于前期调研不足或者 出于成本考虑或者开发商本身内部运作等某一方面或多方面存在问题，导 致项目在定位上与市场存在偏差，最终难以被市场所接受，使企业损失惨 重。而一些成功项目由于前期准备充分，项目定位准确，得以顺利推出上 市，最终为企业带来了丰厚的收益。因此，展开对我国别墅开发项目定位 策略的研究将对未来的别墅开发和成功运作具有一定的指导和借鉴意义。 从当初的简单理解为可以停的单独庭院就是别墅，到后来的模仿西式 别墅、照搬西式别墅，发展到引进西方文化进行改进和调整做出的一些中 西合璧的别墅，再发展到今天的中式别墅，整整花了 10 年，“别墅”这一 概念也逐渐被消费者所认知。 别墅(英文名：villadom) 即别业，是居宅之外用来享受生活的居所，是 第二居所而非第一居所。追溯其起源，并没有一个明确的时间起始点。我 国古代也很早就出现了别墅，大的有帝王的行宫，将相的府邸，小的有富 商巨贾地主乡绅的山庄、庄园。别墅在国外的出现已经有很长的历史，现 代意义上的别墅主要是师承国外工业革命后的开发理念。按其所处的地理 位置和功能的不同，又分为：山地别墅（包括森林别墅）、临水（江、湖、 海）别墅、牧场（草原）别墅、庄园式别墅等。 别墅设计要点是：因景、 因地制宜，布局灵活，体型轻巧，结构简洁。真正说起来，中国最早的别 墅是叫别业，所谓别的意思就是第二。在国外第一居所的房子叫做house， 第二居所叫villa 。 villa最早出现在中国时，经常翻译成三种，有的时候叫 别墅，有的时候叫庄园，有时还叫城堡，不管怎么翻译这个东西都是国外 独立庄园生活的代称。当别墅多起来的时候，一个庄园和另外一个庄园联 1 起来就成了庄园区，这是我们现在别墅区的原形。我们现在常说的别墅 ， 实际上涵盖了国外的两种物业类型：一种是HOUSE，一种是VILLA。如果直 译过来，HOUSE应该是房子、住宅 ；而VILLA才应当是别墅 。事实上，我 们国内目前房地产市场中所销售的大部分别墅，并不是VILLA，而是HOUSE。 别墅开发项目定位策略主要包括项目选址定位策略、开发定位策略、消费群 定位策略、产品定位策略以及市场定位策略。 项目选址定位策略就是要选择适合项目开发的地段，房地产开发中的“地段 定律”对于别墅来说，最适用不过了，因为三流的地段不可能制造出一流的别墅， 选好地段是别墅开发实战第一段。别墅项目的选址主要应体现环境资源的稀缺 性、交通的便捷性、人文资源的优良性、地段升值潜力的可能性、进退自如，居 家出门两方便及完善的生活环境等这几点。 项目开发定位策略是使项目具有针对性的要点，也是一个进行市场细分，确 立开发操作模式的过程。一个成功的项目开发，应具备天时、地利、人和等要素， 只有将国家政策，经济发展，市场基本状况，消费者选择及项目特点有机结合起 来，方能投其所好、适得其所，在市场竞争中赢得胜利，这需要开发商首先进行 准确的开发定位。别墅开发定位应做好战略定位、时间定位、市场定位、产品定 位、价格定位等这几个方面的工作。 目标消费群定位策略要解决的就是把别墅卖给谁的问题。这一定位将为整个 别墅项目的定位提供一个物业档次、市场形象、产品设计定位等方面的指引。确 定别墅的目标消费群的定位首先要对项目辐射区域的消费市场进行详细的了解 和分析。在项目的前期策略中，消费市场的摸底工作是必不可少的，只有得到充 分的市场数据的支持，才能使整个项目的定位显得有理有据，防止不必要的非理 性投入的风险。目标消费群定位是否合理主要有“确定的目标市场相对项目的整 体规模与发展有相应的足够大的敲击容量，以支持项目的销售”、 “确定的目 标客户群是否对项目所在区域的特征以及项目产品属性有相应的