山西地区开利空调营销策略研究.pdf

论文摘要 大型中央空调属于工业产品，在现代建筑业中有着非常重要的地位。自改 革开放以来，中国大型中央空调也从供不应求转向强烈依赖营销策略与手段的 局面。随着市场的发展，中央空调的终端客户越来越理性化，越来越了解空调 机组的性能与优劣势，在品牌的选择上也逐渐摒弃掉原来单纯相信品牌，不注 重自我分析与判断的现象。因此，中央空调企业在面对新市场环境，营销策略 必须针对环境做出适当的调整。本论文以开利空调营销策略为研究课题，旨在 运用市场营销理论与产业分析的相关工具方法分析研究企业面对的市场环境， 明晰企业的营销策略调整方向，为空调企业构建营销竞争优势、建立以市场为 导向的营销机制提供一些启示。 目前，市场营销论文经常用到的分析工具与理论包括宏观环境分析法 (PEST 分析法) 、SWOT 分析法、微观环境分析法—麦克尔·波特的行业因素分 析法（5F 模型）、目标市场营销理论以及产品组合的波士顿矩阵分析（Boston Matrix ）。宏观环境分析法（PEST 分析法）着重于分析企业所处的外部环境， 帮助判断企业的发展趋势，它包括政策与法律环境、经济环境、能源环境、自 然环境；微观环境分析法主要分析行业内五种影响企业的竞争因素，它包括现 在竞争者、潜在进入者、替代产品、供方、需方。聚焦在行业内；SWOT 分析 可以帮助明确企业在面对内外环境时所具备的优势、劣势、机会与威胁；最后， 企业营销的主体是产品，通过目标市场营销理论与波士顿矩阵可以明确每种产 品的营销策略。 开利空调是改革开放后最早进入中国市场的外资空调品牌，由于中央空调 的核心技术门槛较高，所以在当时的中国市场上，开利空调产品是供不应求的。 但是，伴随着中国经济的腾飞，国内大型中央空调的市场规模也越来越大，越 来越多的国际空调巨头将目光瞄准了中国，面对激烈的市场竞争，开利空调产 品也逐渐由供不应求转向需要综合运用各种营销策略来销售的局面。但是我们 遗憾地发现开利空调在这个转变过程中还存在没有跟上市场形势的现象，例如 市场缺乏针对性的细分、产品组合没有与市场环境相结合、组织架构不利于提 1 供技术服务、地区渠道发展不平衡等等。 本文的主要内容是对山西地区开利空调的营销环境进行分析，并结合工业 品营销的特点进行营销策略的分析与研究。 开利空调的总部设在美国康涅狄格州法明顿市，专业生产销售空调与冷冻 设备。公司的创始人是美国的威利斯·开利（Willis ·Carrier ）博士，他于 1902 年发明了世界第一台科学空调，同时实现了对温度和湿度的控制。1915 年，威 利斯·开利（Willis ·Carrier ）博士创立了世界上第一家专业空调公司——开利 公司。目前，开利在全球已经建立了 108 家独资和合资工厂，业务遍及 171 个 国家和地区。2006 年，开利的销售额高达 135 亿美元，位居行业领先。开利的 母公司美国联合技术公司（UTC ）在 2004 年的销售额逾 380 亿美元,资产总额 约 300 亿美元。拥有普惠发动机公司、奥的斯电梯公司、开利空调及制冷设备 公司、西科斯基飞机公司、哈密尔顿标准公司等世界一流的公司，这些公司在 各自的领域里处于世界第一或第二的位置。UTC 公司是世界 500 强企业之一。 开利空调作为世界上最大的暖通空调设备的供应商，它进入中国市场已有 21 年的历史。他的营销模式从早期单纯依赖上海的大经销商、到建立起各地经 销商体系；产品也从最早的活塞式冷水机组到现在具备全行业最全生产线，并 于 2006 年在上海建立了压缩机全球研发中心。开利空调做为一家国际性企业在 中国市场中营销策略经历了深刻的发展与变化。同时也不难看出：自中国改革 开放以来，企业之间的竞争越来越激烈，已经形成具有中国特色的市场经济体 制。 本文根据市场营销的相关理论，采用了宏观环境分析、波特的竞争因素分 析、SWOT 分析、产品组合的波士顿矩阵分析以及目标市场营销分析等方法， 对开利中央空调在山西地区市场营销现状进行分析，找出了其竞争优势与劣势， 面对的机会与威胁，并据此制定了营销策略的调整方案。 关键词：中央空调；营销战略；产品组合；目标市场营销