上海连成的市场细分与营销策略研究——以唐山钢铁用泵市场为例.pdf

摘 要 市场细分是目标市场营销三部曲(市场细分、选择目标市场、产品定位)的 关键一步。进行市场细分有利于发现市场营销机会，使企业赢得市场主动权； 有利于发现目标消费者新的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提 高企业的市场竞争能力，有效的与竞争对手相抗衡；有利于拓展新市场，扩大 市场占有率；有利于企业扬长避短，发挥优势。 在经济全球化的背景下，工业品营销受到了重大的冲击。产品同质化日趋 严重，价格降低，利润缩水，客户获益日益增多，企业生存越来越艰难。国内 的工业品竞争也是越来越加剧，没有被分割的市场越来越少，同一市场上提供 的产品越来越多。企业必须不断谋求创新，才能在激烈的竞争中生存。 水泵行业中优秀的民营企业上海连成（集团）有限公司是一家以研究制造 泵、阀等流体输送设备、电气控制系统、控压设备和环保设备的多元化经营的 大型集团企业，经历了十几年的快速发展，已经由浙江省温州市永嘉县一家集 体所有制的小型管道泵厂发展成了实力强大、产品应用广泛、营销网络健全的 水工业中的佼佼者。虽然表面看来，连成的行业地位、品牌知名度都是行业领 先的，但是销售额增长速度的放缓、应收账款的加速增长、利润率的大幅下滑 无不在说明企业正逐步陷入营销的困境。 困境的原因是多方面的：从外部原因来看，政治经济环境一直是有利于水 泵行业的发展的，而从行业竞争的角度来分析，不难发现，目前造成连成营销 困境的外部原因主要来自同业竞争者。而同业竞争者的压力也主要是由于大家 的目标市场一致，产品与营销策略的同质化造成的。企业同时也面临新进入者 与替代品的竞争压力，只是这一压力还没有马上显现。而企业内部导致营销困 境的原因是产品无明显特色，不能形成卖点优势。连成的产品线非常宽，生产 的水泵产品规格有1800种左右，这些产品所服务的客户范围非常广，建筑、钢 铁、电力、市政等各个行业都有涉猎，但这也造成了哪个行业都做，哪个行业 也难以做精、做深的不利局面。由于在每个市场都没有区别于竞争厂家的独特 优势，因此难免陷入价格混战的漩涡之中。由此得出结论，企业陷入困境的一 个重要原因是企业没有在产品成熟期阶段细分市场，而是仍然应用成长期阶段 的对客户通吃策略，造成了企业资源的均分与浪费，以及客户满意度低的现状。 1 作者在研究中尝试将市场细分的理论应用于钢铁用泵市场的营销实战中， 以唐山钢铁用泵市场为例分析，抛砖引玉，旨在使市场细分以及营销策略制定 的方法能被水泵企业有效应用在市场营销之中。 唐山的钢铁用泵市场在连成占据着举足轻重的地位，随着钢铁行业的快速 发展，唐山钢铁用泵市场也由当年的群雄混战转变为连成、凯泉与唐泵三家实 力相当的供应商之间激烈的价格战。随着采购者对水泵产品采购经验越来越丰 富，在水泵的采购流程与行为上也发生了很大的变化，他们更加相信自己的使 用经验，而不再依赖设计院的推荐和供应商的自我宣传。基于变化的发生，营 销策略的调整势在必行。而当前连成唐山钢铁用泵市场应用的细分方法存在着 不足之处，不能与当前的市场发展相协调。作者在市场调研的基础上，发现不 同的客户对于供应商所提供的利益关注度是不同的。根据客户最关注的利益— —关键利益的不同，提出了一种新的细分方法：利益关注度细分法。将钢铁用 泵市场分为四个细分片：A类市场——客情关系主导型：客户关键利益——客情 关系；B类市场——价格主导型：客户关键利益——价格 ；C类市场——质量、 价格主导型：客户关键利益——质量，价格 ；D类市场——质量、服务主导型： 客户关键利益——质量，服务。 根据目标市场选择的原则，企业应选择既具有市场吸引力，企业在该细分 市场的综合力量又比较强的细分市场作为目标市场，最后选择结果如下： B类市场的市场吸引力分值最低，企业综合力量评价值也较低，而且此市场 偏好低价格产品，市场可控性较低，所以直接选择放弃。 A类市场虽然市场价值尚可，但是连成自身的综合力量评价值偏低，此市场 主要竞争对手是唐泵，唐泵在A市场主要依靠其深厚的社会关系以及政府对本 地企业的扶持，因此对于连成来说，此细分市场可控性低，考虑到连成在此市 场个别客户处具有比较长久、稳定的关系，而且签单质量很高，对这部分