中国网络游戏运营商运营模式研究.pdf

摘 要 网络游戏产业是我国新兴的一个朝阳产业，从产生至今一直保持着高速增 长，受到高增长和高利润预期的诱惑，许多企业涌入这个产业，使得产业环境 越来越复杂，竞争也越来越激烈。另一方面，随着网络游戏行业的不断发展， 其对社会的影响也逐渐显现出来。由于网络游戏自身的特点，人们很容易把网 络游戏和未成年人的健康成长联系起来，因此社会对网络游戏的注意力一般都 集中在消极方面，从而让这个新兴的产业很难得到全社会的认可。但虽然存在 诸多问题，网络游戏产业依然以惊人的速度发展。2008 年金融危机席卷全球， 中国经济也遭受了严重影响，而网络游戏产业却逆势飙升、全线飘红。网络游 戏产业已经成为中国互联网经济的一个支柱性产业。 网络游戏产业作为中国网络经济的一个新增长点，已经受到了社会各界的 高度重视，政府部门不断出台相关政策，关于网络游戏的报道和评论也经常见 诸于各种主流媒体。但是，由于网络游戏产业是一种新生事物，目前国内学术 界对网络游戏产业的研究较少，产业的发展缺乏理论支持，所以从运营模式的 角度对该产业进行研究分析，为网络游戏运营商提供理论参考，具有很强的理 论价值和现实意义。 网络游戏源于电子游戏，而依托互联网诞生的网络游戏改变了电子游戏只 能人机交互的缺点，使得人与人的交互成为可能，这个特性给网络游戏带来了 广阔的发展空间。随着互联网的快速发展，网络游戏逐渐成为一种大众化的娱 乐方式。 网络游戏自上世纪八十年代出现以来，就一直受到人们的关注。在竞技游 戏领域领先的韩国，最早将推动网络游戏产业发展纳入国家经济发展计划当中， 使得韩国网络游戏产业一直领先于全球；单机游戏产业发达的日本则依靠本国 丰富的单机游戏设计和制作经验，迎头赶上。国际网络游戏产业的快速发展吸 引了众多知名企业，包括微软、SONY 等世界知名厂商纷纷进入这个领域。 2000 年第一款网络游戏在国内出现至今，我国的网络游戏产业风雨兼程走 过近十年，经过多年的发展，已经形成一个巨大的市场。基于我国庞大的互联 网用户数，并得益于近年来宽带网络的迅速普及，我国网络游戏产业有望继续 1 保持高速增长。通过这些年的发展，围绕网络游戏已经生成了一个完整的产业 链，主要包括网络游戏开发商、网络游戏运营商、网络运营商和设备供应商、 网络游戏销售渠道商以及网络游戏用户等部分。其中网络游戏运营商是整个产 业链的核心部分，因此对网络游戏运营商运营模式的研究有助于了解整个产业 的运行机制及内在特点。 中国网络游戏运营商目前有四种运营模式，分别是引进代理模式，自主研 发模式，合资经营模式，完全买断版权后的自主研发、运营模式四种模式。中 国网络游戏市场上最常见的是前面两种模式。引进代理模式的主要优势是运营 周期短、见效快、灵活；劣势则是因版权问题受游戏开发商制约，容易产生纠 纷。在中国网络游戏产业形成初期，引进代理模式为产业的起步和发展起到了 良好的促进作用。自主研发模式的优点是拥有自主知识产权，无需高昂的代理 费和利润分成，在游戏更新时自主灵活；缺点则是研发周期长、投入大，运营 风险比较高。自主研发模式目前已经是国内公司的主流运营模式。 开发出来的产品需要营销和推广，网络游戏运营商在网络游戏的营销和推 广上有许多方法，其中最具特色的就是运营商与网吧的合作，盛大创造的E-sale 模式成为了运营商与网吧合作共赢的良好典范。 网络游戏在运营中受到很多因素制约，主要是政府政策，社会问题，私服、 外挂及盗号和产品、资金、人才困境等因素。如何解决这些问题，让中国网络 游戏产业拥有一个干净的运营环境，保持行业健康发展，这需要政府部门、网 络游戏运营商和社会各界的共同努力。 网络游戏运营中较常见的盈利模式有，与电信和 ISP 分成，点卡模式，嵌 入式网络广告，虚拟物品与增值服务，周边产品销售等。占网络游戏市场份额 大部分的大型网络游戏通常采用点卡模式和虚拟物品与增值服务模式，因为只 有这两种模式能为运营商提供持续、稳定的收入。但是，随着市场的发展，这 两种盈利模式都暴露出了各自的缺点。面对变化，针对网络游戏用户的 “长尾” 特点，网络游戏运营商需要在盈利模式上寻求创新。 网易和九城都是国内领先的网络游戏运营公司，通过对他们在其主要产品 《天下贰》和《魔兽世界》运营中的产品开发、营销推广