中兴3G手机营销分析研究.pdf

摘 要 随着全球经济的飞速发展，移动通信业发生了翻天覆地的变化，已经成为 信息产业中发展最为迅猛的领域，短短的二三十年的时间，移动通讯技术从最 初的1G、2G发展到现在的3G 。目前，全球的通讯业已经步入一个全新的3G时 代，中国的3G时代也在2009年正式开启，对于所有的手机厂商来说，3G时代意 味着一个新的机会和挑战，国外的手机制造巨头和中国的手机厂商必将借此机 会在全球手机市场上展开一场激烈的争夺战。 随着加入WTO ，中国经济开始高速发展，人民的生活水平也随之显著提高， 其消费理念和生活方式正在追赶新时代的潮流，手机从最初的奢侈品也日益成 为日常生活的必需品，拥有13亿人口的中国已经成为了全球最大的手机市场， 也是任何一个想在手机行业立足的企业，都极力争取的巨大的潜力市场。 中兴通讯股份有限公司，是中国通信产业中比较有代表性的龙头企业之一， 在如此日新月异的市场环境下，中兴凭借其通讯设备制造商身份的优势，秉承 着立足国内市场、开拓国际市场的信念，不仅要争取中国这个巨大的潜力市场， 还要积极开拓国际市场，大力开展跨国运营商(MTO)战略，与知名国际手机品 牌分一杯羹，以“农村包围城市” 的策略从亚非拉国家开始向西欧北美等一线国 际进军。从以往中兴通讯的发展历程来看，每次市场发生变化的时候中兴都能 制定与宏观环境相适应的经营战略，并采取适当的经营策略，这使得中兴通讯 一直保持快速增长的态势，并在通讯领域里取得了成功。 与其他手机品牌相比，中兴通讯作为中国本土成功的无线通信设备供应商， 是目前国内较少同时从事移动系统、移动终端研发和销售的通信企业，并从终 端市场获得了巨大收益，即使在“ 电信的冬天”还保持着快速增长。目前，发展 3G 移动终端是公司重点战略，资本的优势有助于其战略更好的实施。中兴通讯 手机事业部成立伊始便坚持自主创新策略，是全球少数有能力研发、制造 GSM、 CDMA、3G、小灵通四大领域全系列手机的高科技企业之一。目前中兴通讯推 出三大制式九大品类 40 余款 3G 终端产品，覆盖几乎所有 3G 终端产品。从市 场上看，终端产品尤其是 3G 制式的产品目前已全面突破了欧洲、北美、日本三 1 大高端市场，在高端产品方面，公司智能手机分别进入发达国家市场和国内三 大运营商等主流市场。与此同时，中兴通讯还加大对新产品和新技术的投入， 在 LTE 、WIMAX 技术领域的投入及研发工作正有条不紊的开展，为其终端产 品的竞争实力奠定了良好的基础。 竞争是残酷的，诺基亚、三星、摩托罗拉等国际知名品牌已经意识到中国 企业近几年的飞速发展将对其造成很大威胁，所以它们在全球战略尤其是在华 战略上迅速调整，试图借助以往的品牌优势加上强大的攻势在手机市场上夺取 更大的市场份额。同时，国内手机品牌也加快了发展速度，试图以低价策略抢 夺一部分手机市场。在内外夹攻的激烈竞争环境下，中兴通讯需要全面分析各 方面因素，迅速做出调整，利用自己的优势，采取正确的策略，争取把握住 3G 这个千载难逢的机会。 对中兴 3G 手机的案例进行分析研究，要在 3G 时代背景下，第一章先对案 例企业背景进行简单的介绍，接着说明选择研究对象的理由、此案例对该企业 及其它企业的研究有何意义以及论文的创新点，最后叙述了论文的研究方法， 概括论文的研究框架；第二章分别对国内外手机市场及手机行业现状进行分析， 与其他国内外手机品牌进行比较，并对中兴通讯的企业情况、市场战略和经营 战略进行简要的概述；第三章确定采用 SWOT 分析法，分别从机遇、优势、劣 势和威胁四个方面对中兴 3G 手机展开分析和讨论，并最终提出战略目标；第四 章针对前文提出的战略目标，分别从产品策略、品牌策略、渠道策略、价格策 略、促销策略五个方面制定了具体的、行之有效的营销策略；第五章总结主要 的结论，指出论文研究的不足之处，并对中兴 3G 手机的未来进行展望。 最终我们得出中兴 3G 手机要想在竞争激烈的 3G 时代取得好成绩的结论。 首先，要注重芯片技术的研发及广泛应用，实施差异化的产品策略；其次，要 重视品牌形象的提升、品牌质量的提高，争取在 3G 时代让消费者重新认识中兴 通讯；第三，要开拓国际市场，加强新型渠道的拓展、原有渠道的优化；第四， 依靠成本优势，细分手机产品层次，合理定价；第五，