论客户关系管理在制药企业中的应用.pdf

摘 要 CRM起源于80年代的“接触管理”，CRM的概念最早是由Gartner Group提 出的。关于 CRM 的定义迄今为止没有形成统一的说法。支撑 CRM 的理论统称为 客户理论，总体而言，客户理论目前尚未形成完善的体系，现有文献集中于对 客户理论的两个分支——客户终身价值和客户保留的讨论。 客户终身价值(Customer Lifetime Value，CLV)是指一个客户在其生命周 期内所能给公司带来的利润的净现值，它强调客户对企业现实和潜在的价值贡 献。客户终身价值是客户细分的重要依据。本文列举了近年来文献中出现的基 于客户终身价值进行客户识别的几种模型，包括金字塔模型；从当前价值和潜 在价值两个纬度对金字塔模型的重新解释；在客户终身价值的基础上再根据直 接价值和间接价值对客户的进一步划分，并针对不同类别的客户采取不同的策 略；将客户终身价值与客户感知价值相结合进行客户细分；以及将金融学组合 投资的概念引入客户识别模型。 客户保留是当前客户理论的重点。企业应基于有效的客户分析，识别期望 保留的客户及其价值，理解并有效捕捉客户的期望，提高客户忠诚，最终实现 客户保留。 尽管 CRM 的理论体系尚未完全形成，然而 CRM 在各行各业中的应用却是比 比皆是，包括金融、电信、房地产、汽车等领域。 客户关系管理在其他行业的成功应用触动了正处于变革之中的中国制药行 业。改革开放以来，中国制药业得到迅速发展，已经成为全球医药领域发展最 快、最具有潜力的市场之一。然而随着创新产品研发进入低谷期，企业间掀起 并购风潮，产品营销手段严重同质化，日趋激烈的市场竞争迫切需要企业转变 过去的经营理念，在 “开发新客户”的同时重视“保留老客户”，不少企业开 始尝试引进 CRM 系统，期望深入挖掘客户资源，通过辨识、获得、保持、增加 “可获利客户”而增加企业收益。 由于制药企业客户构成的复杂性，目前 CRM 应用于制药企业主要体现为三 种形式：用于管理销售人员终端（医院、医生、药店）拜访的销售管理系统、 用于管理药品经销商的进销存系统和用于跟踪患者用药过程并提升其依从性的 1 患者管理系统。企业通过实施CRM，在规范业务流程、全面挖掘客户资源方面的 确取得了一些成绩，然而也遇到了一些问题。 事实上，CRM实施的失败率高达70%。导致CRM失败的原因主要来自于三个 方面：一是环境影响，中国制药行业正处于高速发展期，与西方发达国家的医 药市场相比市场不稳定因素较多。二是制药企业自身的问题。实施 CRM 必须在 企业经营理念和相关业务流程两方面实施变革和配套。如果企业未从战略高度 认识 CRM 或未能完全转变经营理念，或企业缺乏与 CRM 实施相应的配套业务流 程，那么实施 CRM 必然不能达到预期目标。另外，制药企业对 CRM 实施抱有不 合理的期望也是 CRM 最终失败的原因之一。三是客观原因。自 CRM 诞生以来在 流程化、规范化方面的推动力显而易见，但是在流程化程度较弱的环节中，例 如销售管理，其效果则很难体现，这是由于CRM自身的缺陷造成的。 结合行业特点，本文在总结 CRM 在其他行业成败的基础上提出了中国制药 企业实施CRM的理想模型。 首先 CRM 实施必须与企业文化相融合。企业应倡导“以客户为中心”的文 化，加强内部培训，在企业内部形成统一的理念和行为方式，使文化成为企业 的内在精神动力推动CRM战略全面实施。 就制药企业实施 CRM 的三种具体形式而言，适合于中国当今环境的 CRM 理 想模型如下： 销售管理系统在实施过程中很容易遭到销售人员的抵触，最大的原因来自 于系统设计主要基于制药公司的立场，弱化了销售团队的作用，对销售员而言 实施CRM并不能给他们带来益处。最近几年出现的客户关系资本（CRC）的概念 打破了仅站在企业立场上考虑问题的局限性，其主要原理是企业与销售人员共 同拥有、开发客户资本，一方面，销售人员为企业提供客户信息，另一方面企 业则为销售人员提供与客户相关的内部资源，这就为企业与销售实现“双赢” 提供了可能。同时，销售管理系统的设计应尽可能满足业务个性化需要，贴近 实际，实施过程中加强内部培训与监督，提高销售人员参与的积极性。 鉴于中国目