服务补救中感知公平对品牌形象影响研究.pdf

摘 要 随着改革开放的深入，服务业作为推动我国经济发展的重要力量，对扩大 就业和提高人民生活水平作出了不容忽视的贡献。然而，服务业的开放性、互 动性、同时性及不可储存性使得服务失败的可能性远高于有形产品。所以对服 务失败和服务补救的研究成为理论界和服务企业重点关注的对象。 此前学者们研究的重点主要放在服务失败属性、服务补救类型、消费者补 救满意等维度和变量。随着公平理论被引入到服务补救理论中来，此领域的研 究进入新的层面，即感知公平成为衡量服务补救效果—消费者补救满意的重要 维度。此后大量研究都针对这些变量间的相互作用和关系，但是仍然局限于当 次服务失败情境。另外，一些研究将补救后消费者行为也引入模型中，主要考 察对象是重购意图和口碑传播等，这些研究已经将服务补救理论拓展到了服务 失败情境之外。不过仍然很少有学者从更长远的角度和更高的层面来看待服务 补救对整个企业的意义，而品牌形象就是能够代表整个企业的重要衡量维度。 因此，本研究将品牌形象引入到服务补救理论研究中，探讨相关概念之间的关 系。具体来说，本研究采用 D·Aaker 品牌形象测量模型，把品牌形象分为产品、 人性化、企业及符号四个维度，考察服务补救前后品牌形象的变化，以进一步 研究感知公平三个维度对这种变化的影响。同时，为发生服务失败的企业提出 具有针对性的建议，维护甚至提高其品牌形象。 本研究通过对文献的梳理和分析，采用前人的测量量表，建立研究假设模 型。选择消费者投诉率较高的通讯服务业作为研究调查行业，采用虚拟情境法 通过问卷收集数据。论文使用 SPSS17.0 统计分析软件对有效数据分析，结果显 示本研究问卷具有较好的信度和效度。通过相关性和回归分析，本研究验证了 感知公平三个维度对消费者补救满意的积极影响。研究还发现， v 在经历了服务补救之后，企业的品牌形象发生了显著变化，四个维度均有一定 1 程度的提升；进一步，感知公平对品牌形象的提升有着明显贡献，特别的，相 较之分配公平和互动公平，程序公平对品牌形象的影响最大。 本研究的贡献在于关注了服务补救对企业品牌形象的长远意义，并对企业 通过服务补救维护和提升品牌形象提出了可行性建议：其一，企业在通过媒体 广告、公关宣传及关键事件塑造品牌形象的同时，还必须注意到与消费者直接 接触的整个过程对品牌形象塑造的作用。消费者在经历服务失败这种特殊事件 时，更容易通过企业是否采取补救以及具体补救行为给整个品牌形象进行定义。 所以，品牌形象的塑造也体现在服务失败发生后企业和服务人员处理问题的方 法和手段上。企业和服务人员必须及时采取适当的补救行为来重新塑造品牌形 象，这样可以一定程度上弥补消费者的不愉快，从整体上有效提高品牌形象。 其二，在整个服务补救过程中，企业必须使消费者感受到公平。企业需要建立 一套高效率的服务失败处理机制，对服务人员进行服务补救具体方法的培训， 及时将失败原因和处理结果反馈给消费者，并向其提供适当的物质补偿。这些 手段会让消费者感受到自己被公平地对待，在心目中的品牌形象也会相应提高。 其三，相较于最后的补偿结果和服务人员的态度，企业处理服务失败的程序对 重塑品牌形象更为重要。本研究发现，消费者更加看重企业处理失败事件的程 序，即消费者对服务补救的程序公平感知更为灵敏，其心目中的品牌形象也会 因为企业有一套高效的补救程序而明显提升。所以企业需要制定一套专业的补 救程序来最大限度的提升品牌形象，这包括及时明确地告知消费者服务失败的 原因、制定公正的处理政策、增强处理问题的灵活性。完整有效的补救程序比 单纯的物质补偿和道歉能够为企业提升品牌形象投入更少的成本，收到更为良 好的效果。 关键词： 服务失败 服务补救 感知公平 品牌形象 2 Abstract Along with the deepening of reform and opening-up ，as a major force in promoting C