商业银行个人金融业务营销策略研究 _ 以中国建设银行上海市分行为例.pdf

摘 要 随着中国银行业改革的不断深化，金融行业对外开放速度的不断加快，以及国民 收入水平的不断提高，国内商业银行已从以往过分倚重对公业务向对公与对私业务平 衡发展的模式转变。个人业务在商业银行中的地位、业务量及利润贡献度也日趋提升， 同时也是未来商业银行的核心竞争领域。该业务的发展水平是衡量商业银行综合竞争 能力与可持续竞争能力的关键指标。随着国民金融服务需求的日趋多样化、个性化， 如何迎接与适应日渐残酷与激烈的个人金融业务竞争，如何在众多竞争者中脱颖而 出，赢取主动，成为国内商业银行亟待解决的课题。市场营销作为竞争的产物与工具， 在指引商业银行个人金融业务经营项目中将起到举足轻重的作用。 中国建设银行作为国内第一家改制上市的国有银行，在金融改革的浪潮中，始终 走在行业变革与创新的前沿，发展轨迹一向具有前瞻性。在2005 年成功上市后，中 国建设银行明确将个人金融业务定位成战略发展重点，提出了“建设国际一流零售银 行”的发展目标。中国建设银行上海市分行根据总行的目标与理念，结合本地的实际 情况，在个人金融业务领域展开了营销策略的实践探索。 本文运用市场营销的相关理论，结合商业银行及个人金融业务自身特点，从以下 几点分析了中国建设银行个人金融业务营销策略的系统科学性：1、阐述中国建设银 行个人金融业务的发展历程、进展情况及营销策略研究的必要性；2 、运用霍华德环 境适应理论，对中国建设银行个人金融业务的营销环境，从微观与宏观角度进行分析， 并使用SWOT 模型进行评估；3、以中国建设银行上海市分行为案例，运用菲利普 ·科 特勒营销过程论，系统全面分析个人金融业务的目标市场策略、营销组合策略实施及 营销控制过程；4 、针对目前中国建设银行个人金融业务营销过程中遇到的问题，提 出包括改变经营理念，鼓励金融创新，改善考核机制等符合中国国情的合理化建议。 本文创新之处在于引用中国建设银行上海市分行的案例来分析阐述商业银行个 人金融业务营销策略的制定与实施过程，将营销实践与营销理论有机结合，相辅相成。 关键词：商业银行、个人金融业务、营销策略 III Abstract As China commercial bank reform deepening, financial industry becoming more open and domestic people making more money, China commercial bank industry has been transferring from only relying on the corporate business to a balance between personal and corporate banking business. The personal business is becoming more important as to the position, volume and profits, which will be the core arena between the banks in the future. The level of the personal banking is a key sign of the complex competition and continuous development of a commercial bank. Since the domestic demand for financial services becoming more diversified and divergent, it turns out to be an urgent item that how could a bank to keep on the times ’pace and change into an industry leader as to the personal banking business. Marketing is an outcome and tool of the compe