彰泰睿城品牌推广方案.doc

目录 绪论…………………………………………………………1 分析篇………………………………………………………2 宏观市场分析………………………………………………2 微观市场分析………………………………………………4 消费者分析………………………………………………..9 自身项目分析………………………………………………11 SWOT分析………………………………………………..12 竞争对手分析……………………………….…………… 14 分析小结……………………………………………………16 定位篇……………………………………………..…….…17 品牌定位……………………………………………………17 园林定位……………………………………………………19 消费者定位…………………………………………………28 策略篇………………………………………………….……29 活动策划……………………………………………………30 预算篇…………………………………………………….…31 绪论 因为要写策划，所以，最近上网特别关注房地产方面的消息，真的不看不知道，一看吓一跳，国内房产行业经由国家宏观调控，再加上一系列的限制房产政策，国内房产行业开始变得复杂起来。蝴蝶效应的作用是连续的，由大到小，桂林楼市也出现了胶着状态，购房者开始变得小心翼翼，开发商也不会轻易降价，导致桂林房产交易额严重下滑，在这样一个市场环境下，本策划小组经过实地调查，访问和观看一些房产专家的论述。再一起讨论，得出一个结论，在如今楼市胶着状态下的桂林，并不适合做房产的销售策划，因为，今时不同往日，房产业的水变得很深，一步错，步步错，会赔了夫人又折兵。于是，我们策划小组决定改变初衷，该营销策划为品牌推广。另辟蹊径，走另一条道路，把睿城作为一个彰泰旗下的品牌推向全桂林。提升睿城的品牌价值。把彰泰睿城的书香门第深入每个桂林人的心中。要让每一个桂林人都知道，住在睿城的人，都是书香门第出生的，这是我们策划小组的目标。在这个特殊的市场环境下，推广睿城的品牌，进行项目品牌差异化诉求，在如同一潭死水一般的桂林房产中注入一汪清泉，这股清泉也许不是很大，却能让人记忆深刻，也能让睿城在将来竞争激烈的房产行业中取得先机。 分析篇 宏观环境分析 随着国家针对房地产行业进行的一系列调控政策，国内房地产行业变化频繁。房地产市场从08年至今以来由萎缩转向上涨，反映了从金融危机影响房地产到目前抑制房地产市场泡沫化，促进市场稳定的一个过程，其中国家宏观调控政策是影响这一过程的重要因素 30企业面临困境.。2008年初，全国商品房交易开始萎缩，至8月起开始出现环比价格下跌，全年总计商品房销售面积下跌19.7%，销售额下跌20.1%，十年来首次出现年度房价下跌。深圳、北京、上海一些地区，房价一度比2007年最高点下跌了30%以上，其中房地产业收缩的主要原因是政策调控和国际金融危机影响。 2009年，刚性需求释放带动房地产业复苏，量价齐升，地产商再度活跃。分为三个阶段：年初——贯彻房地产优惠政策刺激房市；年中——加大土地供给,整顿市场秩序；年末——防范泡沫扩大,遏制房价过快上涨。 2010年，由于09年地王频出、通胀明显、各地成交量持续攀升，造成房地产的市场价格上涨过快，购房恐慌，市场不稳定等情况，采取遏制房价上涨过快，减少投资投机性购房，进一步稳定房地产市场，减少房地产市场泡沫等措施。 2011年，由于国家对房地产行业进行频繁的调控，国内房地产行业出现了一个奇怪的局面。业内人士称之为博弈，房地产商和 购房者之间的博弈，购房者持币待购，而房地产商留房待涨。双方之间形成一个僵局。而要想打破次僵局，需要有一个强有力的外来力量，那就是政府的政策。就现有情况来看，国家政策日益明显，大多数人相信房价会下降，天平似乎开始像消费者倾斜！ 微观环境分析 受调控政策影响，一二线城市已传言“房价下降”。处于三线城市的桂林虽然没有明显下降，但是也没有再往上涨，目前开发商、购房者正处于胶着状态。业内人士表示，虽然目前房价有所震动，但是长期来看房价还是呈现上涨的趋势，根据房产局数据显示，进入11月，桂林市区商品房成交有了一定的下滑，楼市陷入比“铜九银十”更为冷清的局面。对于有“市中心“情结的大部分桂林市民来说，桂林主城区始终是最受欢迎的核心。但是由于市中心土地越来越稀缺，房价也始终高居不下。 区域 在售楼盘 在售户型 面积区间（㎡） 价格（元/㎡） 象山区 安厦·尚城风景 三房、复式 105-199 起价6500 联达·山与城 两房、三房 85-115 均价5000 润鸿水尚 四房、 160-220 起价4380 彰泰城 两房、三房 79-124 均价6900 七星区 兴进·上郡 三房