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《金融营销学》 主编: 广东外语外贸大学 大洲 主讲:广东外语外贸大学 大洲 2009.02-2009.07 第三章 金融市场营销环境分析 一、金融市场营销环境概述 （一）金融市场营销环境的特点 1.多因素交融性。政治、经济、社会、文化的因素交融在一起。 2.差异性。金融企业既面对一般的市场营销环境，也面对具体的市场营销环境 前者是指能影响某一特定社会中所有金融企业客观因素的总和，后者是指影 响某个或特定金融企业的微观因素的总和。市场营销的差异性表现在：无论是针 对一般市场营销环境还是具体市场营销环境，不同的金融企业将受到不同的市场 营销环境的影响，其侧重点不同；同样一种市场营销环境因素的变化对不同金融 企业的影响也是不同的。 3.动态性。是指构成市场营销环境的因素是多方面的，各个因素的状态会随着 时间的更替和社会经济的发展而不断变化，从而形成与不同时间相对应的多样化 环境 4.不可控性。金融市场环境的动态性决定了其不可控性的特点。 （二）金融市场营销环境的分类 1.微观环境。是指由金融企业本身的市场营销活动所引起的与金融市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者，是决定金融企业生存和发展的基本环境。主要包括：竞争者环境、客户环境、金融市场环境等。 2.宏观环境。是指包括金融企业在内的给各个金融企业都带来影响的各种因素和力量的总和，一般由人口、经济、自然、科技、政治和文化六大因素组成。 二、宏观环境因素分析 二、宏观环境因素分析 （一）PEST分析概况  （二）政治法律环境 （二）政治法律环境 （二）政治法律环境 政治局势。政局稳定，人民安居乐业，金融市场稳定；政局动荡，社会矛盾尖锐，生活秩序混乱。 国际关系。是指国家之间的政治、经济、文化、军事等关系，包括世界和平所处的具体状态、本国和其它国家政治经济和商贸往来的密切程度等。 金融方针政策。扩张性还是紧缩性的货币政策、信贷政策合理率政策。 有关法律法规的颁布实施。对金融市场营销法律环境分析的目的在于：凭借国家制定的各项、法规来维护金融企业的正当权益，同时，法律是评判金融企业市场营销活动的基本准则。 （三）经济环境 （三）经济环境 经济环境是金融市场营销活动所面临的外部社会条件，即一定范围的社会经济状况。包括经济增长速度、发展周期、市场状况和潜力、物价水平、投资和消费趋向、进出口贸易以及政府的各项经济政策、产业政策等。经济环境是对金融企业市场营销影响最大的环境因素，是其整个经营活动的基础。 经济发展水平。金融市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。不同阶段，经济发展水平不同，居民的收入不同，对未来的预期也存在差异。因此，通过金融企业所进行的融投资活动的频度和规模是不一样的。经济发达国家体现为服务营销，发展中国家体现为价格营销。 （四）科学技术与自然资源环境 它是指技术的变革、发展和应用状况。科技环境不仅直接影响金融企业的经营，而且还和其它环境因素相互依赖，共同影响金融企业的营销活动。这主要表现在： 1科技的发展不仅提高了生产效率，也提高了交换效率，给金融市场营销工作提供了突破性机会。如自动取款、电子汇兑和网络银行等的出现不仅极大地提高了金融服务效率，改变了传统银行在人们心目中的形象，也使金融企业能更准确、更快捷、高质量、大容量地为客户提供新的金融产品和服务。同时，通过无线电广播、电视、计算机信息网络进行宣传，提高了营销力度，降低了营销成本。 目前全球面临的自然资源环境 资源短缺 （五）社会文化环境 它是指一定社会形态下的民族特征、人口分布与构成、受教育程度、风俗习惯、道德信仰、价值观念、消费模式和习惯等被社会公认的各种行为规范。 社会文环境的因素 受教育程度。教育水平的高低影响着金融市场营销组织策略的选取，决定着市场营销方式方法的选择。如文盲率较高的地区采取直观形式（电视、广播方式）比文字性的广告宣传要好得多。同时，处于不同教育水平的国家或地区的居民，对金融商品和服务的需求也会存在较大差别，采取的营销方式和手段也不相同。 三、微观环境因素分析 三、微观环境因素分析 （一）金融市场环境。 金融市场的发达程度对金融企业提高资产的流动性和内在质量有着基础性作用，也使客户对金融企业产品和服务的需求增加，从而也对金融企业的市场营销提出了新的更高的要求。同时，金融企业开展营销活动，总是在一定的、规范的市场环境下进行的。金融市场越规范，金融企业的市场营销才越有效。 （二）客户环境 客户环境对市场营销的影响表现在以下三个方面： 一是客户的需求。对金融企业而言，客户的需求在不同的时间和地点条件下是不一样的，不同类型或层次的客户的需求也存在着差异。因此需要实施差异营销策略。 二是客户的效益或收益。客户的经济实力的雄厚与否关系到金融企业的生存