浅析XX企业的营销策略文献综述.doc

本科毕业设计（论文） 文 献 综 述 题 目 浅析XX企业的营销策略 学 院 专 业 工商管理 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 完成日期 一、前言部分 随着全球经济一体化、市场多元化、企业国际化进程的加快，全球经济市场中所展现的营销观念、营销战略、营销方式正进行着深刻的变革。我国企业在全球化的背景下，面临着更多的压力与挑战。面对强大的竞争对手，如何使企业自身的管理更加完善，营销更加出色，这是每个企业都在思考和解决的课题。 我国企业发展存在着先天的不足，与市场严重脱节的管理体制大部分企业忽视营销，“好酒不怕巷子深”的观念根深蒂固。然而，随着市场经济的发展，尤其是近几年来，越来越多的企业开始意识到市场营销的重要性。 现在的营销理论可谓丰富，如整合营销、终端建设、4C理论、品牌营销等等。本文讲述了由国外营销到国内营销模式，体现出目前我国企业对营销理念的理解及具体措施，虽然营销观念在我国企业树立较晚，但在目前的市场竞争坏境下，部分企业已经开展的有声有色。 二、主体部分 （一）国外的相关研究 1、营销策略方面的相关研究 （1）品牌营销 美国波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在1988年依然雄踞市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。（赵国柱，2003） （2）文化营销 文化营销地提出也是针对特定消费群体的特殊需求提出来的，是麦吉特里克观点的一个细化和延伸是营销学理论不断发展的产物。 （3）网络营销 斯特劳斯在《网络营销》一书中这样写到：所谓网络营销，实际上是把信息技术融入到传统营销活动中去。传统营销是产商占据主动权，而网络营销则是手握鼠标的消费者占据主动权。随着营销技术和营销方式的改变，出现了许多新的商务模式，它们提高了客户价值，改善了客户关系，同时也增强了企业的赢利能力。互联网有助于对一手调研资料和二手调研资料的收集，所以，它成了制造营销计划的有效工具。（斯特劳斯，时启亮，金玲慧译，2007） （4）关系营销 德克萨斯州AM大学的伦纳德?L?贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。（孙学敏，张景青，梁士轮，卢志勇，任星远，2003） B.B.Jackson(1985)指出，关系营销是建立和保持与用户紧密的长期关系。 美国学者Morgan和Hunt(1994)，探讨了关系承诺和信任的前置变量及其影响因素，对关系营销理论的拓展起到了重要作用。企业应充分重视合伙关系，成为一个可以信任的合作者，发展以信任和承诺为基础的关系营销。（付蓉，2010） （5）绿色营销 英国威尔斯大学肯?毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。（万后芬，2001） （6）差异营销 著名营销大师菲力普?科特勒对这种成功营销的解释是:特色化独一无二的营销方式。（邓德胜，杨丽华，祝