关于我国啤酒企业品牌营销的思考.pdfVIP

第 14 卷 　第 1期 湖南商学院学报 (双月刊 ) Vo114　No1 2007年 2 月　　　　　　　　 JO URNAL O F HUNAN BUS INESS COLL EGE 　　Feb2007 关于我国啤酒企业品牌营销的思考 张海燕 (吉首大学 　商学院 , 湖南 　吉首 　4 16000) 摘〔　要 〕通过对我国啤酒品牌市场的调查 , 重点分析了我国啤酒行业啤酒品牌存在品牌基础 、品牌形象、品牌定位 、品牌传播 、品牌 扩张、市场格局 、企业文化 、企业战略等方面问题 。阐述了我国啤酒行业实行品牌战略的重要性 。通过分析 , 提出我国实施啤酒品牌战略 的对策 : 进行准确的品牌定位 ; 坚持个性化的原则 , 塑造自己特有的品牌形象; 坚持内涵与外延相结合的品牌扩张战略 , 争做全国性的啤 酒品牌 ; 进行强有力的品牌传播 , 使啤酒品牌具备消费的征服力 ; 进行品牌战略管理 , 建设优秀的啤酒企业文化 。 关〔键词 〕啤酒 ; 品牌竞争 ; 品牌战略 〔中图分类号 〕F768. 2; F273. 4　　　 文〔献标识码 〕A 　 文〔章编号 〕1008 2 107 (2007) 0 10039 04 　　我国啤酒市场竞争已进入了品牌竞争的时代 。目前 , 我 远远低于 57%的品牌渗透率 。可见整个啤酒市场的品牌发展 国啤酒产品的人均消费量为 22 升 , 与世界入均 27 升的水平 空间较大 , 市场地位的变数也大 。 还有一段差距 , 消费群体 以 20% 的速度增长 , 市场潜力很 二是啤酒市场品牌集中度呈现明显的区域特征 。全国市 大 。面对国外品牌的强劲冲击时 , 国内啤酒企业应从根本上 场的啤酒品牌集中度很低 , 而区域市场的品牌集中度很高 , 改变营销思路 , 走出低层次的价格竞争 , 进行品牌营销 , 实 从全国市场的品牌 占有率和区域市场品牌 占有率的比较发 施品牌发展战略 , 提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际 现 , 全国市场前 4位品牌占有率总和只有 33. 3% , 而区域市 市场的竞争力 。品牌成为啤酒企业获取竞争优势的利器 。 场前 4位品牌的占有率总和普遍达到 90%以上 。每一个区域 市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额 , 然而大 　　一 、我国啤酒行业啤酒品牌的发展现状 多数都属于单一区域强势品牌 , 因为这些品牌在其它区域均 早在 1955年 , 奥美的创办人大卫 ·奥格威就说过 : “品 为弱势品牌 , 如 “珠江 ”在广州 1市场 占有率近 60% , 而在 其它 19个城市 , 市场 占有率均不超过 1% , 排名进不了前 4 牌是一种错综复杂的象征 , 它是品牌属性 、名称 、包装 、价 位 。类似的还有上海的 “力波 ”, 长沙的 “白沙 ”, 杭州的 格 、历史 、声誉 、广告方式的无形总和 。品牌同时也因消费 “西湖 ”, 济南的 “趵突泉 ”, 武汉 的 “行吟阁 ”和西安的 者对其使用者的印象 , 以及 自身的经验而有所界定 。”啤酒 “汉斯 ”等 。 品牌的最终成熟离不开形象、技术 、文化 、传播 、战略和管