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品牌学的理论框架和研究思路 周 云 李兴稼 （北京农学院 北京 102206） 摘要： 自上世纪九十年代的品牌关系理论之后，品牌理论的发展一直是围绕着品牌关系的概念展开的， 虽然又大量的研究成果出现，但都热趋于概念的翻新，整个品牌理论的研究体系显得十分松散。为此，许 多曾经从事过品牌理论研究的人都认为品牌研究根本不具有学术性，品牌研究只能作为一项作为管理现象 在管理实践中不断深化。为品牌科学的健康发展，有必要对品牌科学进行学科的构建，理清品牌学的研究 思路和搭建完整的品牌学理论框架。 关键词：品牌学 理论框架 研究思路 一、品牌学综述 品牌一直被视为组织获取竞争优势的重要工具而备受工商企业界青睐，品牌学因此成为 一门新兴的科学而广泛的受到经管学术界的关注。但遗憾的是品牌学理论始终没有形成相对 完整的研究体系，也未能形成完整的理论框架，也正因如此，发展到上世纪九十年代，自品 牌关系理论之后，整个品牌学理论就一直没有大的突破，品牌理论研究也一直停留在实务型 研究领域。 现在的品牌学理论基本上都来自案例分析，其主要缺点在于研究结构的松散，其基本研 究思路可以归纳为：以热点为研究起点，品牌认识的次序为研究逻辑，品牌现象为研究对象， 用创新概念这样的方法和途径，解释现实品牌现象发生发展的规律，其基本研究框架就是从 不同角度对品牌各种不完整的认识。也有少量的文章对品牌学的基本结构做过简述，但都是 按照现象发展层次进行的逐层剖析，所得结论大多无从证明，其过程也缺乏严谨的分析。 二、品牌学的研究领域划分 品牌学是研究品牌发生机理及其运动规律的一门科学，早期发展过程是与诸多学科交叉而后逐 步形成其独特理论的学科，所研究的对象是人类商业社会中的品牌现象，按照其研究对象的不同，可 以划分为品牌经济学与品牌管理学两大分支。 （一）、品牌经济学 1. 品牌经济学的含义 对于整个社会来说，各个营销环节均可以称之为剩余价值的再分配过程，品牌当然也不 例外，就其本质而言，品牌所谓创造的价值是超额利润而已，并不是真正意义上的价值创造， 实现再分配的合理是品牌宏观管理研究的根本目标。 超额利润只有一个来源，即剩余价值，对超额利润进行合理的分配对整个社会的经济稳 定有着重要的意义。相对于各个经营主体的自利性而言，超额利润永远不足，自利性会创造 出许多竞争工具，一方面积极的带来进步，如科技的进步，文化的创造等。另一方面，自利 性的竞争也给整个社会带来了巨大的竞争成本，其中，品牌就是这样一个事物，它是随着自 利性的商品经济产生而产生，会随着商品经济的消亡而消亡的经济现象。在人类社会发展到 竞争最为激烈的寡头竞争时期品牌也进入发展高潮期时代，对品牌在竞争中的作用和地位被 人为的放大，必将被更为高效的、最低社会成本的具有极强计划性的经济系统所取代。宏观 品牌学就是针对细分市场 对于整个社会来说品牌书对剩余价值再分配的过程，实现超额利润分配的合理是品牌宏 观管理的根本目标。 2. 品牌经济学的内容 品牌经济学分为品牌宏观机理研究和品牌宏观实务研究两个部分，宏观品牌机理研究以 细分市场全部品牌的整体行为为研究对象，揭示品牌是剩余价值的再分配工具的本质，解释 品牌加大经济个体差异化的原理，以及品牌获取竞争优势和品牌资产创造利润的机理。品牌 经济学的宏观品牌机理研究针对品牌作用机理研究，主要是经济替代原理和符号价值转移原 理。 品牌经济学实务的主要内容是品牌价值计量或品牌资产评估。传统的品牌评估都是从个 体微观品牌管理实务的角度，通过对消费者认可程度的调查，或交易中无形资产的变化，以 及品牌成本的构成几个方向去理解和评估品牌价值，这样的方法无法解释品牌价值的成因， 以及计量原理。依据品牌经济学宏观品牌机理的研究，解释了计量品牌包含的信息量的原理， 并依据此原理，确定品牌价值的计量方法。 3. 品牌经济学的两个基本假设条件 第一、市场是封闭、均衡的市场。 1 每个细分市场的品牌没有外部效应，影响是封闭的。 2 每个细分市场内部的各种力量处于平衡，不存在再次变动要求的状态。 3 在一个封闭、均衡的细分市场体系中，品牌间的竞争是零和博弈关系。 第二、信息不对称假设。 1 品牌存在的经济学基础是信息不对称。 2 信息不对称是客观普遍存