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音乐广播媒介运营浅析 ——以中央电台音乐之声和北京音乐广播为例 刘晨 内容提要：在广播类型化改革中，音乐广播是走在最前列的，正是因为音乐广播的成功改革，才掀起了业内一阵频率化改革的高潮，就连中央人民广播在体制转型的时期，也是以音乐频率为先河，在政策的边界探寻自收自支的运营模式。所以，音乐广播的运营也是我们进行频率专业化和运作产业化的重点研究对象。本文通过对北京地区最有影响力的两家音乐电台的运营特点对比，分析了当今音乐广播运作的现状和问题，结合它们的经验和目前面临的挑战，提出了一些对音乐广播今后运营发展方向的建议。 关键词：音乐广播 独家代理制 分行业代理 频率专业化 在各类广播节目中，音乐广播一直是比较受欢迎的，对广播伴随功能的强调，也使音乐更多地从幕后走到台前，成为类型广播发展的重地。在国内，音乐广播基本上也是各电台开启改革浪潮的先行者，因此其运营模式对广播产业的发展有重要的借鉴意义。中央电台音乐之声和北京音乐广播作为我国音乐广播的两个代表，或许可以通过对它们经营模式的对比，来初步预测一下今后国内音乐广播的前行方向。 电台背景介绍： 可以说音乐电台的出现，是受20世纪80年代中期中国广播界“珠江模式热”的影响。虽然“珠江模式”仍是一个综合性频率，服务对象也是以综合性广众为主体，但是广播节目形态和运作模式的变革热潮，已经开始冲击各种电台。面对不断细分的受众需求，频率专业化成为广播媒体改革的选择。 在专业频率的改革浪潮下，音乐广播应运而生。1993年1月23日，北京电台音乐广播开播；九年后，2002年12月2日，由中央电台第三套节目全面改版而来的“音乐之声Music Radio”（以下简称音乐之声）开始。现在，二者均是北京地区拥有高收听率及旺盛人气的广播频率，并在全国范围内享有相当高的知名度，拥有大批忠实听众，成为了我国音乐广播的两只“领头羊”。??1?从这个比例看来，其重心也是放在中国流行音乐上的，只不过它所涵盖的音乐范围更广一些，希望吸引多层次的受众。虽然从这个角度来说，与“窄播”的特点稍有出入，但它也通过将不同类型的音乐细分为各个时段，来实现“窄播”。不过相较于“音乐之声”，北京音乐广播引入欧美音乐的力度较大，立足繁荣北京的音乐文化氛围的目标，使它每年都会对国内外的很多重大音乐活动进行定期和不定期的转播，包括香港十大中文金曲颁奖典礼、美国格莱美颁奖典礼、萨尔斯堡音乐节、布拉格之春音乐节、柏林森林音乐会、柏林除夕音乐会、丹麦Roskilde音乐节、挪威Quart音乐节等国际知名的音乐盛会。3这对于提升电台频率的品牌效应、扩大国际影响，加快国内外音乐交流是不无裨益的。从这点也可以看出，它的既定目标是普及音乐，所以彰显缤纷的音乐元素，可能恰恰是它的风格。 频率覆盖范围 北京音乐广播除了覆盖北京地区外，还覆盖华北的部分地区。虽然它的频率覆盖范围比较有限，但是它采取其他的技术手段，力推精品栏目，并通过与多家媒体的合作和资源互补来扩大栏目甚至是主持人的影响力。例如，牵头（全国）卫星音乐广播协作网的建设，让更多的省级电台加入联合，通过广播联合体来共享资源，寻找新的市场机会以及联合打造优势品牌节目，使《中国歌曲排行榜》这样的节目每天在全国22个省市同步卫星直播，覆盖全国4亿听众。它不但逐渐成为国内最具有权威性和公证性的流行音乐排行榜，还将陆续在纽约、伦敦、温哥华、墨尔本、新加坡等影响力遍及全球华人的地方播出。4即使频率覆盖范围有限，它也可以通过栏目精品意识加强对外合作交流，树立品牌效应。 而“音乐之声”则在频率覆盖上有不可比拟的优势。雄厚的资金及政策的支持（广电总局“503” 工程的落地），使“音乐之声”在各地盖发射台、差转台等来实现全国主要城市的非同频覆盖，通过跨区域的整合传播来扩大频率的影响力，从这点上来说，省台或是区域台很难达到这样的效果。这样广大的覆盖范围，使频率本身的市场基数就维持在一个高度，所以对于“音乐之声”来说，品牌化应该是其最重要的运营思路，因为面对全国市场，打一个频率要比打几个好的栏目更为重要。可以说频率覆盖范围多少影响了两个台的节目编排和运营思路。 主持人 主持人是一种符号5，向受众传达音乐文化，并融入到文化与受众的联系中。可以说他们是音乐广播形象的一种代表，也是将音乐广播和听众联系的纽带。对于两种定位迥异的音乐广播频率来说，其主持人团队自然也有很大的差异。 北京音乐广播的主持人35岁左右年龄的居多，主持从风格上来说比较沉稳而又不失调侃性质的幽默；而“音乐之声”的主持人的平均年龄为30出头，还有少数几个为30岁以下，年龄构成相对较年轻，整体风格较轻快、活泼一些。从这点来说，他们可能会更好地把握青年受众群体的喜好和心态，也能带给目标受众亲切感。 从节目的表现上来说，北京音乐广播的主持人较为活跃，经常能够和听众进行