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广告在线INEWSWORLD 平面广告中常用视觉修辞手法探析 。陈 红 【摘 要 】修辞学历史悠久，传统的研究对象主要局限于语言符号。视觉修辞开拓了修辞学研究的新领域，视觉修辞研究有助于 更好地揭示视觉传播中的修辞规律。平面广告是所有视觉广告的基础，通过研究平面广告中视觉修辞的使用情况，有助于探寻视觉元 素的组合配置技巧和方法。本文主要以第十八届中国国际广告节长城奖的部分获奖平面广告为例，探讨视觉修辞中几种较常用的修 辞手法，包括比喻、比拟、夸张、借代、对比和示现。 【关键词】平面广告 视觉修辞 修辞手法 “修辞”起源于古希腊和罗马时代， 讨视觉修辞中与语言修辞相对应的几种 香与青蛙都具备杀虫能力这一相似点，将 就是指巧妙运用语言的方法与技巧，其功 较常用的修辞手法，包括 比喻、比拟、夸 蚊香的杀虫能力描绘为一只只紧密排列 能是加强劝说性陈述的表达效果。①f专统 张、借代、对比和示现。 的青蛙。用比喻来描绘事物的特征 ，可使 修辞学的研究对象主要局限于语言符号 一 、 比喻 抽象的形象具体可感记忆鲜明，使深奥的 传播。 著名文学理论家乔纳森 ·卡勒为比喻 道理浅显易懂便于理解。 随着 “视觉时代”的来临，图像逐渐 下的定义为 “比喻是认知的一种基本方 二、比拟 成为重要的信息传播媒介。1964年，著名 式，通过把一种事物看成另一种事物而认 在广告图像中，拟人的创作手法广泛 广告大师、奥美广告公司的创始人戴维 · 识了它。”‘视觉语言中，比喻表现为抓 存在，通常表现为把人的特点转移至物 奥格威就曾感慨道，印刷广告、广播广告 住两种形象的相似点，将一种事物摹画为 上，突出物所具有的人格化特征 ，从而把 创作者一直用文字来推广商品，到了电视 另一种事物。相较于语言学中的比喻，视 物描写得更加生动、具体 、形象。在中国移 广告盛行阶段，发现起到推广作用的不是 觉语言中的比喻没有喻词，因此有观点认 动通信的 “通话超清晰篇”系列平面广告 文字而是画面。② 为视觉比喻中没有明喻。 中，使用者手上的电话被替换为不同的人 最早提出视觉修辞研究的是罗兰 ·巴 在平面广告图像中，本体主要是广告 物，画面表现出透过话筒听到的声音和真 尔特和都兰德，他们在对大量图片性广告 想要传递的核心卖点，而喻体则往往使用 人在现场说话的声音一样的场景，表达了 进行研究的基础上 ，提出了修辞研究的 符号的象征意而非本意。在广东英扬传奇 中国移动通信具备远距离超清晰通话的 视“觉转换”，即在视觉元素的运用现象中 广告有限公司为纳爱斯 (李字蚊香 )制作 能力。 寻找传统语言学修辞研究中已经基本确 的 “青蛙篇”作品中，本体是蚊香，喻体是 在视觉语言中，拟物可以把人当成物 定的各种修辞手段。罗兰 ·巴尔特和都兰 一 只只螺旋形排列的青蛙，创作者利用蚊 来描绘，使人具有物的一些特征，或者把甲 德经过研究发现，在语言修辞手段与视觉 修辞手段之间不存在绝对的一对一关系， 它们在各 自的领域都有 自己独有的修辞。 冯丙奇认为视觉修辞是 “为了使传 播效果最大化而对传播中运用的各种视 觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方 法。” 文主要以第十八届中国国际广 告节长城奖的部分获奖平面广告为例，探 图1 图2 籍闱啦晕 2ol2年第11期 89