zj品牌策略与形象促销.PPTVIP

21-23/05/99 北京大学光华管理学院营销系 江明华 品牌策略与形象战略 主要内容 品牌策略 形象战略 品牌定义 一般定义 对企业而言 对消费者而言 品牌策略 96年中国和外国品牌的价值 外国品牌 品牌价值 排序 品牌价值 中国品牌 （亿美元） （亿元人民币） 万宝路 446.14 1 332 红塔山 可口可乐 434.27 2 122.08 长虹 麦当劳 189.20 3 77.36 海尔 IBM 184.91 4 69.96 一汽 迪斯尼 153.58 5 65.54 春兰 注：资料来源《人民日报市场报》 1997年6月21日 Coca-cola vs. Pepsi 盲测结果（%） 明测结果（%） 喜欢可口可乐 44 65 喜欢百事可乐 51 23 其他 5 12 资料来源: Leslie de Chernatony Malcolm H.B.McDonald《Creating Powerful Brands》1992, pp.9 从品牌变为商品 四种品牌战略：产品/品牌扩张矩阵 形象战略 企业形象的重要性 企业形象概述 企业形象的塑造 企业形象的定位 企业形象评估图 1.企业形象处于最佳状态，关键在于维持 2.企业形象处于最差状态，首先应降低知名度 3.企业形象有良好的发展基础，应提高知名度 4.企业形象不佳，应首先提高美誉度，然后再提高知名度 企业形象的内部塑造 企业形象的外部塑造 企业形象在市场营销中的应用 企业经营环境的五力量分析 SEE YOUNEXT TIME 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 定牌生产（OEM）与自有品牌 品牌价值 品牌延伸与品牌联合 No. 2 全方位品牌管理 T80 价格差异化 高 低 商品化市场 品牌化市场 产品/形象差异化 高 低 产品线扩展 新品牌 品牌延伸 多品牌 现有品牌名称 新品牌名称 现有产品目录 新产品目录 No. 18 企业形象概述 企业形象的重要性 企业形象的塑造 No. 2 企业形象在促销中的应用 帮助企业渡过市场危机 突出企业的个性 培育忠诚顾客 No. 3 增强企业的竞争力 为企业创造良好的经营环境 企业形象的特点 企业形象的定义 对企业形象的认识 No. 4 企业形象的内部塑造 企业形象的定位 企业形象的外部塑造 No. 5 企业形象的选择 企业形象的评估 企业形象的定位 No. 6 1 4 2 3 高 低 高 低 知名度 美誉度 No. 7 评估 突出企业理念 No. 8 实现个人形象向企业形象的转化 良好员工关系的建立 良好股东关系的建立 相关企业之间关系的协调 良好消费者关系的建立 产品形象塑造 良好社区关系的建立 No. 9 良好政府关系的建立 良好媒介关系的建立 赢得股东的支持 - 增强员工满意度 培育忠诚顾客 赢得良好的经营环境（社区、政府和供给商等） No. 10 No. 11 大众传播媒介 消费者的力量 相关企业的力量 社区公众 政府 THANK YOU！！！ 1 7 7 7 4 5 1 1 1 1 1 6 * * * 无忧资源：/ 中国最大最全的资源下载网 教育新天地：/中国最大的学习培训咨询平台 1 7 7 7 4 5 1 1 1 1 1 6 1 1 1 1