促销策略9.PPT

 促销策略 学习目标 1.概述促销的含义及促销组合的五种方式 2. 阐述进行有效沟通的步骤 3.阐述企业促销组合决策的原理 4.阐述制定企业广告促销方案的步骤 5.概述企业销售促进的基本方式 6.概述推销队伍的设计和人员推销的基本技术 7.概述公共关系的职能和主要方式 第一节 促销与沟通 一、促销的含义 二、企业促销方式与促销组合 三、进行有效沟通的步骤 一、 促销的含义 促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 促销组合（Promotion Mix）——为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 三、进行有效沟通的步骤 找出目标受众 确定沟通目标 设计沟通信息 选择沟通渠道 制定促销预算 确定促销组合 制定促销预算方法 量力支出法 促销额百分比法 竞争对等法 目标与任务法 第二节 广告 一、广告的概念 广告――广告主有偿地使用特定的媒体向大众 传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为 目的的一种信息传播手段。 功能 １、显露功能 (诉求、表达) ２、认知功能 （接受、认同） ３、激发功能（刺激） ４、引导功能 （劝导、说服） ５、艺术与教育功能 （美的熏陶） 广告的分类 １、按广告对象分为：消费者广告、工业用户 广告、商业批发广告； ２、按广告的目的划分：开发性广告、竞争性广告、提示性广告、提高企业声誉广告； ３、按广告内容划分：产品广告、企业广告、企业及产品广告； ４、按诉求方式划分：感情广告、理念广告等 广告的管理过程 广告的管理过程就是企业在总体营销战略指导下，对企业的广告活动进行一系列的规划和控制过程。这些过程包括： （一）确定广告的任务及目标 １、任务 ⑴开拓市场 ⑵巩固和维持市场 目标 ⑴使顾客认识、理解产品； ⑵建立需求偏好； ⑶提示购买，保持较高的知名度； ⑷方便购买，增加销售。 二、广告促销方案（5M） Mission----Money----Message----Media----Measurement （一）确定广告主题目标  广告主题是广告的中心思想，是广告宣传的重点，即“你要对顾客说什么”。没有主题或主题不明确的广告，往往文不达意，杂乱无章，叫人看后不知所云。 思路有两条： ●沿着消费者的心理线索去构思。即顾客对产品的期望是什么？对产品追求的利益是什么？ ●沿着产品的特征去构思。即产品的外观、质量、性质、安全、服务等。体现与对手产品的差异。 . 广告主题无论根据消费者的心理需求确定，还是根据产品的特征确定，均应突出产品对买方的利益。由于买方的利益要求是多种多样的，企业在确定广告主题时应考虑以下问题： ⑴目标市场，买方利益的综合情况；