促销策略20.PPT

山东师范大学经管学院 2002－8－9 东大经管院国贸 仲崇高 促销策略 一、促销及其组合 二、人员推销 三、广告 四、营业推广 五、公共关系 一、促销及其组合 概念 有效的沟通 促销策略组合 影响促销组合的因素 企业识别系统与促销 1、促销的概念 (1) 促销： 促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。 促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与消费者之间的信息沟通活动。 (2) 情感促销： 是企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。 需求与竞争的变化 2、有效的沟通 有效沟通的条件： 有谁来说？ 说什么？ 怎么说？ 对谁说？ 如何减少噪音？ 理性沟通的影响： 引起注意——Attention 产生兴趣——Interest 激起欲望——Desire 促成行动——Action 沟通过程及要素 3、促销策略组合 人员推销 广告 营业推广 公共关系 4、影响促销组合的因素 （1）产品类型 （2）市场状况 （3）企业策略 （4）产品生命周期 （1）产品类型： 消费品促销 工业品促销 不同促销方式的作用 （2）市场状况： 地域、人口分布、消费者收入水平、风俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响。 （3）企业策略： 推动策略 拉引策略 推动与拉引策略 （4）产品生命周期： 投入期： 广告与公关让消费者了解新产品，配合使用营业推广与人员推销； 成长期： 广告和公关扩大知名度，人员推销来降低促销成本； 成熟期： 广告介绍产品，营业推广来增加产品销量； 衰退期： 营业推广更为重要。 5、企业识别系统与促销 Corporate Identity System: 是指企业通过对自身的经营理念、行为方式及视觉识别进行系统的规划、革新、统一的传播，以塑造富有个性的独特企业形象，进而提高企业竞争力的一种经营战略。 CIS包含的3个部分 MI（Mind Identity 企业理念识别）： 包括企业精神、经营观念、企业目标、经营战略、企业标语和座右铭等；是整个CIS的核心部分和精神所在； BI（Behaviour Identity 企业行为识别）： 包括企业内部的各项管理规章制度、员工行为方式、企业公共关系宣传活动等；是企业经营理念的外在动态表现； VI（Vision Identity 企业视觉识别）： 包括基本设计要素（企业名称、标志、标准字、标准色等）和应用系统（办公用具、员工服饰、广告、包装等）；是企业经营理念的外在静态表现。 二、人员推销 人员推销的特点与任务 人员推销的程序 人员推销的规模和结构 推销人员的招聘和训练 推销人员的报酬 推销人员的考核与评估 1、人员推销的特点与任务 人员推销指企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售； （1）特点 （2）任务 （1）特点： 密切买卖双方关系； 提供有效服务； 进行针对性推销； 及时反馈信息； （2）任务： 寻求 沟通 销售 服务 收集信息 分配 2、人员推销的程序 （1）寻找顾客 （2）进行推销 （3）售后追踪 （1）寻找顾客： 市场调查 资料查询 广告开发 客户介绍 （2）进行推销： 做好推销前的准备工作： 拟定推销计划； 与顾客约见； 安排访问路线； 会面与达成交易； （3）售后追踪： 良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高度忠诚的长期顾客和终生顾客； 国外的一项研究表明： 顾客再次购买率提高5％，利润就增加25％。 3、人员推销的规模和结构 （1）人员推销的规模： 将顾客分类； 确定每类顾客每年所需的推销访问次数； 计算企业推销访问的总次数； 确定一个推销人员每年可进行的平均访问次数； 计算企业所需的推销人员数量； （2）推销人员的结构： 区域结构 产品结构 顾客结构 复合结构 4、推销人员的招聘和训练 （1）推销人员应该具有的品质 （2）推销人员的招聘 （3）推销人员的训练 （1）推销人员应该具有的品质： 感同力： 能设身处地为顾客着想； 自我驱动力： 具有完成销售任