欧伦堡鞋业品牌运作项目方案.ppt

* 欧伦堡鞋业品牌运作项目方案 引 言 通过对“欧伦堡”现阶段的品牌现状、销售渠道、目标消费群和产品、文化定位等进行市调、分析，总结品牌、商品等各个的特性，并针对分析结果进行相应的内涵赋予，资源整合，策划包装，形成以产品设计、商品规划为核心的市场分析、营销体系和品牌战略规划，从行成一套商品体系和品牌体系，进而形成商品独有属性；树立品牌之间的差异化、个性化细分，从而提升、强化欧伦堡品牌的核心力和市场竞争力。 整体规划分为： * 战略篇— * 架构篇— * 产品篇— * 品牌篇— * 渠道篇— * 营销篇— * 启动篇— * 人才篇— 战略篇 以产品形象树立、内部营销体系建设、产品风格设计、商品形象宣传为主导的市场运作方向，建立健全品牌运作与市场营销管理运作体系及机制。 第一年：基础年 第二年：网络年 第三年：市场年 以网络渠道建设、品牌形象树立、市场终端服务、品牌整体推广为主导的市场运作目标，全面实行品牌的产为产业化与系统的规范运作。 以提升市场销量、强化网络渠道管理、加大产品宣传、规范物流与促销运作、完善品牌服务体系为主要目标，加强市场通路的规范管理。逐步 扩张品牌战略在市场上的占有地位。完成品牌发展的关键飞跃。 通过以上三年品牌战略的系统规划，2011年的品牌战略也进一步明确化，2011年市场推广的任务也逐现清晰化。（具体战略目标的规划和细化，另行说明） 公司品牌化营运的短、中、长期发展战略目标规划 布局篇 品牌化营运需要强有力的组织建设和组织保障，合理科学的营销组织管理架构，直接影响着公司的品牌化营运和市场化建设，清晰明了的职能化规范管理，创造了高效的管理与营运。 ★ 根据公司的发展需要结合实际，可以应用“部门与职能”集约化的管理， 形成集权化的有效分配的职能服务功效。 ★ 按照品牌化营运的规范，完全可以实行“内外管理体系”区别管理，以实 用为原则，高效营运与管理。 ★ 营销组织管理架构需结合具体实际进行细化和完善。 公司营销组织管理架构设计与规划 产品篇 1、产品系列规划 2、产品组合规划 3、商品DIS开发 4、概念商品提炼 5、产品价格体系设计 6、商品上市策略 产品策略 品牌篇 1、品牌文化梳理 2、品牌定位规划 3、产品设计开发 4、消费群体定位 5、品牌精神提炼 6、品牌基调确立 品牌策略 7、核心诉求提炼 渠道篇 1、渠道与通路创新模式设计 2、区域代理商专卖的考评体系建立 3、经销商开发流程及标准 4、终端启动模式 5、经销商监控体系 6、渠道终端维护体系 渠道策略 营销篇 1、营销模式创新与建立 2、营销体系的构建与完善 按照组织设计原则，并根据企业实际需要，设计营销系统组织架构 营销系统各部门职能设计与职能定位 营销系统各部门工作流程 营销系统内部管理文件的构建 日常营销事务的处理程序 3、市场管理体系的构建与完善 市场部管理职能设计与职能定位 市场管理服务工作流程设计 《订单处理流程》、《样品开发流程》、《窜货事件处理流程》、 《调配、发货处理流程》、《客户投诉、抱怨处理流程》、 《订单管理流程》、《退货工作流程》、《终端经销商工作流程》 市场管理日常事务处理各种表格的构建 4、物流配货系统的规范与完善 物流系统各部门组织架构建立 物流系统各部门与职能设计、职能定位 物流管理工作流程设计 《调配发货工作流程》、《仓储货运作流程》、《专卖、广告用品调剂 工作流程》、《期货及补货运作流程》、《低效市场管理工作流程》、 《广告、促销活动工作流程》等。 物流系统管理日常事务处理表格 5、其他相关的品牌运作配合 市场调研、考察 区域市场的市场拓展与市场管理服务 营销体系管理培训服务 各代理商业务管理培训服务 终端销售服务体系的培训 启动篇 1、招商订货会策划与设计 规范并确定市场等级及区域划分 规范产品组合系列、系统产品编号管理 确定各级代理商品牌运作规范及市场代理标准 制定与会议相关的各类应用表格 制定代理商招商标准合同 2、形象推广 形象视别系统VIS设计 品牌终端系统SI设计 招商手册 品牌形象手册 产品画册 推广画册 3、决胜终端 终端陈列规范化、个性化、生动化 导购（促销）体系构建及技巧培训 终端生动化物料设计与推广 终端管理服务手册 人才篇 “以人为本”与“以用为效”相结合的公司人才发展战略规划 ★ 围绕品牌化营运和市场销售的规范化管理，通过“以人为本”和“以用为效”相结合的基本的人力资源整合管理原则，对公司营销团队和合作事业伙伴，