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消费导刊·学术要论 ConsumeGuide·AcademeElite 服务补救的公平要素及其对顾客满意的影响研究 ■ 严浩仁 浙江大学管理学院 [摘 要]服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，如何对顾客的不满和抱怨做出反应？如何通过有效的补救措施来重新建立顾 客满意和忠诚？这些都是当前我国服务营销理论界和实践界迫切需要解决的问题。本文分析了服务补救的功能和特点，将服务补救公平分成 分布公平、程序公平和互动公平，探讨了上述三种公平要素对顾客满意的影响机制。研究结果对我国企业经营者改善顾客关系管理工作具有 十分重要的现实意义。 服务补救 公平 顾客满意 [关键词] 作者简介：严浩仁（1973-），男，浙江衢州人，浙江警官职业学院副教授，浙江大学管理学院企业管理博士，研究领域：市场营销。 随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客争夺成本的提高，培育和 维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略。实践中， 许多研究表明，成功的服务补救工作有助于顾客对企业服务做出良 由于服务生产与服务消费的同步性和不可分离性，企业与顾客的服 好的评价(SmithandBolton，1998；Tax，1998)。在服务补救过程 务接触很难做到100%的无差错服务。在企业流失的顾客群体当中， 中，企业的关爱度以及员工对顾客意见的重视度对服务补救工作具 有很大一部分是企业提供的服务补救措施不妥当所致的。许多研究 有十分重要的作用。 表明，有效的服务补救有助于顾客对企业及其服务做出良好的评价 服务补救与顾客抱怨管理存在明显的差异，这种区别在于： (SmithandBolton，1998；Tax等人，1998)。因此，研究制定有效（1）服务补救具有实时性特点。顾客抱怨管理一般要等到整个服务 的服务补救措施对企业提高顾客满意度和维系顾客忠诚具有重要的 过程结束之后，而服务补救则必须在服务失败现场采取行动。（2） 意义。 服务补救具有主动性特点。顾客抱怨管理只有当顾客进行抱怨时， 企业才会采取相应的措施，安抚顾客，使顾客满意。而服务补救要 一、服务补救的功能及特点 求企业主动发现服务失败并及时采取措施解决问题。（3）服务补救 服务补救的概念最早是Hart在1990年提出的。随后，Tax 是一项全过程、全员性的管理工作。而顾客抱怨管理是由专门部门 组织实施的、阶段性的管理工作。 Brown（1998）将服务补救定义为企业的一种顾客关系管理过程。 也就是说，企业的服务补救工作首先要发现服务失败，分析服务失 败的原因，然后在定量分析的基础上，对服务失败进行科学评估并 二、服务补救的公平要素 采取恰当的管理措施加以解决。因此，服务补救是在服务出现失败 或者错误的情况下，企业对顾客的不满和抱怨当即做出的一种补救 它为研究顾客对服务补救过程的评价提供了有效的分析框架。在服 性反应。 务补救研究中，把公平因素纳入服务补救的框架体系，可以使人们 更为清晰地认识它对服务营销管理的重要性（Tax，1998）。服务 补救公平包括分布公平、程序公平和互动公平（见表1）。 表1服务补救公平要素的定义及其代表性研究 图1：顾客抱怨及其服务补救的分析框架 资料来源：StephenSTax， StephenWBrownandMurali Chandrashekaran， Customerevaluationsofservicecomplaint experiences： Implicationsforrelationshipmarketing， Journal ofMarketing，NewYorkApr1998. 由上图可知，在企业与顾客的服务接触中，如果顾客不满意， 他会表现出一系列针对企业