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第三讲 市场定位决策分析 第一单元 教学方案 教学章节 一、市场定位的次序 二、顾客定位 三、产品定位 教学目标 1、应掌握的知识点 ◆市场定位的关键及次序 ◆消费者细分与顾客定位 ◆产品细分与产品定位策略 2、应培养的技能点 ◆市场定位决策能力 ◆消费者分析与顾客定位能力 ◆产品分析与产品定位能力 教学重点与难点 1、教学重点 ●市场定位的内涵 ●顾客分析 ●产品细分 2、教学难点 ●市场定位的关键及次序 ●顾客购买心理分析 ●产品细分与产品定位 问题思考与训练 1、什么是市场定位？在市场经济条件下，企业应该采取什么样的市场定位次序？ 2、影响消费者购买行为的内在因素有哪些？ 3、什么是产品定位？企业在进行产品定位时常采用哪些策略？ 下一单元预习内容及要求 预习： 四、消费者消费商品的规律 五、多元化经营决策 六、价格定位 注：两节课（即一次课）为一单元 第三讲 市场定位决策分析 第一单元 教学内容与教学方法 教学主要内容 教学方法 时间分配 【问题讨论与交流】 ●伴随着买方市场的出现，顾客的身份也自然而然地从“奴仆”变成了“上帝”，“顾客就是上帝企业能否也成为上帝？ 企业必须赚钱，不赚钱的企业不能称之为企业。那么企业到底想赚谁的钱？用什么手段去赚钱？ 年 龄 性 别 收 入 文化程度 民 族 社会阶层 宗 教 家庭规模 生活阶段 婴耳、幼儿、学龄前儿童、少年、青年、壮年、中年、老年 男、女 低收入、中等收入、中上等收入、上等收入 文盲、半文盲、小学、初中、高中、大学、大学以上 汉族、各少数民族 工人、农民、知识分子、国家公务员、工商业者、个体户 佛教、伊斯兰教、道教、天主教、基督教等 1—2人家庭、3—4人家庭 未婚单身，新婚无子女，年轻夫妇有6岁以下儿童，年轻夫妇有6岁以上孩子，年龄较大夫妇有未独立子女、老年夫妇子女独立，鳏寡单身 表3—2 将消费者按心理因素所进行的细分 心理因素 顾客群 生活态度 个人性格 购买动机 喜爱时髦、艰苦朴素、爱好新奇、倾向保守等 坚强、软弱、独立、依赖、活跃、孤僻、自由、保守、激进 生存需要、安全需要、发展需要、享受需要、社会需要、精神需要、 表3—2 将消费者按行为因素所进行的细分 行为因素 顾客群 使用频率 品牌偏好 购买状态 使用者情况 购买关注 大量使用、中量使用、少量使用、极少使用 强烈偏好、有选择性、不重视品牌 无知状态、认知状态、试用者、经常购买者 非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者 重视产品质量对价格不敏感，对价格敏感对产品质量要求一般，注重销售服务，对服务要求一般，易受广告宣传影响，对广告反响不大等 （二）消费者购买行为 1、消费者购买行为的基本模型 消费者购买规律可通过图3—1概括地加以说明。 图3—1 消费者购买行为模型（Ⅰ） 从图3—1所表明的购买模型可以看出，人的购买欲望来源于某种需要，通过购买动机确定购买方向，按照方向行动的结果而达到消费目标。在达到消费目标之后，消费者会产生不同的体会，如果产生了满意的体会，就会使某种需要得到强化，对购买某种商品持更为积极的态度，而且鼓励别人也去购买；如果产生了不满意的体会，不但不会再重复购买某种商品，而且会劝说别人也不要去购买。正因为存在着这种现象，所以说，满意了的顾客是最好的广告。 消费者的购买行为不仅来源于某种需要，在很大程度上也受到外力的影响。图3—2是消费者购买行为的第二个模型。它描述了消费行为的产生是一个投入产出过程。在各种因素影响下，经过过程分析，导致购买行为的产生。第二个模型还提醒人们，感性对消费者购买有着不可忽视的作用。 图3—2 消费者购买行为模型（Ⅱ） 2、影响消费者购买行为的内在因素 ★消费需要 ★购买动机 ★购买认知 ★购买感情 ★消费者个性 3、影响消费者购买的外在因素 ★家庭 ★参照群体 ★社会等级 ★文化 ★促销活动 （三）消费者购买心理 1、卖方市场条件下的消费者购买心理 所谓卖方市场，是指产品处于供不应求时的市场状况。这时卖方处于市场交易的主导地位，消费者会产生如下的心理特征： ●急迫心理 ●多占心理 ●攀比心理 2、买方市场条件下的消费者购买心理 所谓买方市场，是指产品处于供大于求时的市场状况。这时消费者处于交易活动的主导地位，购买产品有了较大的选择权，消费者心理会出现以下变化： ●挑选心理 ●缓买心理 ●期待心理 三、产品定位 （一）对产品的理解 产品有狭义和广义之分。狭义的产品是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物。广义的产品则是指满足人们需要的一切因素的总和。这些因素包括三个层次： 1、产品实质 2、产品形式 3、产品附加 （二）产品定位的核心 所谓产品定位，就是指企业在目标顾客心目中为自己的产品确立一定的位置，以形成