当前消费者购房意愿的因素研究——基于丽江公寓的客户分析.doc

内容摘要 “绿城·丽江公寓”开发以来，面临着激烈的市场竞争，要获得市场赢得客户，必然要求与之相适应的营销策略。而当前的营销模式诸多方面存在不足。本文在理论分析的基础上通过问卷调研的方式研究了丽江公寓目标客户对房产偏好及其影响因素进行了分析研究，并利用营销组合理论提出了丽江公寓有关营销策略的相关建议。 关键词：营销、房地产、促销 ABSTRACT After the development of Green city Lijiang Apartment,it faces fierce market competition. If it wants to appeal customers to win market, it needs to have the relevant matketing strategies. But the recent marketing models exist many deficiencies. First, the author does some surveys about the target customers, and makes a careful division of the real estate marketing in Hangzhou. Then analysis the fond of the products of local customers in different levels of income and culture, and determines the target customers of Lijiang Apartment. After that, the author gives a full special scheme, uses the theory of marketing combination, studies the marketing position, price and promotion strategies of Lijiang Apartment. And finally to achieve the practical application of marketing strategies. Keywords： marketing, Real estate, promotion 第一章 引言 1 第一节 研究背景和研究目的 1 第二节 研究方法 1 第三节 主要创新点 2 第二章 文献综述 3 第一节 住房消费影响因素的相关研究 3 第二节 住房消费需要 6 第三章 影响购房意愿因素的实证分析 10 第一节 影响购房意愿的理论分析 10 第二节 问卷设计与说明 12 第三节 实证结果与分析 12 第四章 对策建议 19 【参考文献】 25 附录：绿城?丽江公寓客户交流表 26 第一章 引言 第一节 研究背景和研究目的 从世界各国房地产业的发展历程来看，住宅投资随人均国内生产总值的增加而增加，当人均国内生产总值进入500-1000美元时，住宅建设与消费将进入快速增长阶段，当人均国内生产总值进入1000-8000美元时，住宅建设与消费将进入持续稳定增长阶段，直到人均国内生产总值达到8000美元-10000美元时，住宅投资才开始减少。2008年我国人均国内生产总值已经超过1500美元，住宅建设与消费正处于持续稳定增长阶段；通过近几年的房地产投资额、销售额等趋势图可以明显看出这一点。保持投资总量的较快增长，扩大内需，加快住房建设，实现投资和消费双向拉动，促使住宅成为新的经济增长点已成为我国固定资产投资调控的总原则，因此，今后较长时期，我国房地产业将保持快速的发展趋势。 但从目前的现状来看，中国的房地产存在的最大的问题是房价普遍过高，可能对房地产业的长远健康发展形成潜在的威胁。据有关数据显示，目前我国居民的年收入与房价比大概是1：8到1：15，而日本东京是1：4.8，在中国如此高的房价只有少数高收入阶层能够承受，该阶层需求逐渐被消耗后，可能出现明显的消费断层。 但房产是一种比较特殊的产业，房地产具有价值昂贵、产品多层次、消费需求多样化及消费周期长的特点，要求开发商从开发可行性、产品市场定位，到推出商品以及售后的服务承诺，都必须尽可能了解和满足消费者的需要，以此规避风险，获取利润。这使得房地产企业比其他行业的企业更需要市场的调查与策划。 因此，无论是从国家产业发展的角度还是从单个房地产发展的角度来看，准确了解我国居民的潜在需求以及这种需求的影响因素都之关重要。本文以“绿城·丽江公寓”项目为研究对象，结合房地产商品和房地产市场的特殊性，通过正确的市场细分和市场定位，分析目标客户及其特点，并对消费者