案例六eBay的产品和网络品牌.docVIP

案例三 eBay的产品和网络品牌 一、eBay的产品构成 eBay的成功规因于它提供了一连串吸引客户基础的服务和服务创新。 初的提供物到现在的多eBay平台和延伸，eBay在不断演化。 (一)核心利益 从最核心利益是产品或服务提供的最基本的价值。eBay的核心利益在其注册商标里简洁地概括为：“世界上最大的市场。”正如eBay负责全球营销的高级副总裁所说：“我们希望人们购物之前首先想到的是eBay。”eBay围绕这个核心利益构建自身，开始于基本的服务而后随着时间推移不断演化。 (二)基本服务 eBay的基本产品非常类似于皮埃及尔·奥米迪亚(Pierre Omidyar)最初于1995年投放市场的Web站点，帮助人们出售收藏品。最初和当前的Web站点服务在许多特色和功能上有共同点，包括如下能力：①注册实物的买主和卖主；②在多种拍卖形式间选择；③向eBay发送有关客户和站点自身的反馈；④物品清单的浏览简单易行。 这些主要特色(以及无数其他特色)形成了交付eBay核心利益的基础。然而，为了实现从一个通用的商务平台到世界最大市场的跃进，eBay还须提供附加服务，并开发新产品和改进产品。 (三)增强产品 eBay的增强产品可分成两类：附加特色和附加平台。 1.附加特色 自从eBay开张以来，它就推出了无数的特色以强化其在Web站点上出售和购买的体验并将自己与竞争对手区别开来。这些特色包括： 1）现在就买 这个特色吸引那些不愿为拍卖结果的不确定性费心的人。对强势卖主，该特色的结果是加速拍卖，使得卖主更快地周转库存。 2）安全港 这实际上是为确保eBay商务有一个安全和受保护的环境而开发的许多特色的总称。安全港中有欺诈防护、物品认证和争议解决。 3）托管契约 该特色容许买主将资金交由一个值得信赖的第三方保管，而且只要特点条件满足才由后者向卖主支付。托管契约对于出售和购买高价位物品，如小汽车和古董，是一种非常有用的特色。 4）直接支付 直接支付是指不用离开Web站点就能为拍卖物品支付的功能。它也能使 eBay收取交易的后端费用。 2.附加平台 平台扩展对于eBay成长起到非常重要的作用。如果没有以下平台延伸的话，eBay就不可能如此快地达到今天的销售水平。 1）eBay汽车 eBay正式扩展到小汽车使其成为全美最大的小汽车经销商；仅2001，在eBay上拍卖的小汽车及零配件的价值就达10亿美元。 2）eBay显贵 这个扩展使得eBay进入了高价位收藏品市场。例如，2001年5月，eBay拍卖了一条世界上最早的Levis牛仔裤，卖出了46532美元 3）eBay商店 自从开张以来，eBay先后创建了超过27000家商店，使得成千上万的企业可以在线开展业务而无需建立其自己的在线基础设施。 4）H 这个固定价格交易平台很快扩大了eBay的范围。 5）eBay现场拍卖 这项专有性的技术允许在线竞标人参与传统的离线拍卖。自从2002年9月推出以来，利用现场拍卖技术的拍卖行20％的份额出售给了网络竞标人。 二、eBay品牌的塑造 1997年，eBay的创建人皮埃尔·奥米迪亚(Pierre Omidyar)为其在线拍卖公司求助于基准资本公司(Benchmark Capital)。eBay的毛利率达30％，且以每月40％的速度增长，他需要一位职业经理掌舵该企业。Benchhmark发现梅格·惠特曼(Meg Whitman)是理想的候选人，并邀请她飞来美国与其讨论加盟管理团队的可能。在惠特曼踏上旅程的前天晚上，她通过自己家里的计算机访问了该站点，并为其发现所震惊：“站点(色彩)是黑白的，字体一律是基本的courier。品牌混乱，eBay出现在一页，而Auction Web出现在另一页，”公司名叫eBay，而Web站点被称作Auction Web，但是两个品牌同时出现在站点上。 梅格·惠特曼加盟eBay之时，市场上至少有150家其他在线拍卖公司。与eBay不同的是，其他许多公司对登录不收费。但是，eBay已经创立了强大的品牌资产。这也解释了eBay交易量急骤增长，同时人们有大量的选择——其中许多是低价位的商品。 浏览品牌塑造过程的七个步骤有助于增强在买主、卖主和投资人眼里形成eBay强势品牌的质量。 (一)清晰界定品牌的目标受众 eBay将自己界定为“全世界在线市场。”这个措辞之广令人难以置信。它将那些无论身在何处希望参与在线商务的买主和卖主联合起来。任何人不仅可访问eBay开展在线商务，也能访问eBay在全球的各种站点，这些专为单个市场的口味和规范而定制，同时保留eBay原始站点的许多品牌要素。 (二)了解目标客户 eBay密切关注其买主和卖主的需求。eBay体验和品牌的许多特色和要素都是eBay聆听客户并对站点实施变革的直接结果。eBay持续地监视留言板并请求